Маркетинговая политика

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Экономическая либерализация в России в сочетании с экономическим ростом способствовали постепенному превращению государственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, смену товарного дефицита дефицитом денежных средств, трансформацию проблем снабжения предприятия в проблемы сбыта работ и услуг. Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Исследование рынка и разработка маркетинговой стратегии становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. [Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. // Управление компанией.–2002. –№6.–С. 47.]
Степень разработанности проблемы. Основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других.
Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы, проанализировать исследование рынка и разработку маркетинговой политики предприятия
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
• Изучить историю формирования маркетинговой ориентации предприятия.
• Проанализировать основные составляющие концепции маркетинга.
• Обосновать концепцию управления маркетингом предприятия.
Объект исследования работы – исследование рынка и разработка маркетинговой политики. Предмет исследования – составляющие данных процессов.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов.
Нормативно-правовую базу исследования составили российские законодательные акты.
Эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы статистики.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, состоящих из двух параграфов каждая, заключения, списка использованных источников.
Во введении отмечается актуальность темы исследования, степень разработанности, определяется цель и пути её достижения, выявляется нормативно-правовая и эмпирическая база.
В первой главе “Формирование маркетинговой ориентации предприятия в процессе экономического развития” анализируется история развития маркетинговой концепции формулируются основные принципы философии маркетинга.
Во второй главе “Сущность применения концепции маркетинга в экономической деятельности предприятия” определяется основные принципы формирования маркетинговой стратегии предприятия.
В третьей главе “Управление маркетинговой политикой предприятия” анализируется организация маркетинговой деятельности на предприятии.
В заключении приводятся выводы методологического, теоретического и практического характера.
Список использованных источников содержит монографическую, статическую литературу, изученную в процессе работы над проблемой.
1. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ В ПРОЦЕССЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
1.1. Основные этапы развития маркетинговой ориентации предприятий
Ни для кого не секрет, что смена экономических формаций приводит, кроме всего прочего, к изменению отношений между различными субъектами рынка. И это явление имеет место не только на макроэкономическом уровне, но и также на микроуровне. Под действием внешних сил происходят существенные изменения отношений между предприятием и государством, предприятием и конкурентами, предприятием и потребителями. Кроме этого меняются отношения и внутри организации. Большинство этих преобразований можно отнести и определить в рамках системы “производитель–рынок”. В данном случае под рынком понимается маркетинговое определение этого понятия: совокупность потребителей с определенными запросами и принципами поведения, то есть вполне определенная категория.
В течение десяти с лишним лет в России наблюдается переход от одних форм хозяйствования к другим. Это выражается не только в изменении официального курса национальной экономики, но и в виде изменений отношений предприятия с рынком.
Западные специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие “устаревшие” принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже. [Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – С. 71.]
Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. (В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.)
Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка. [Никишкин В., Цветкова А. Современные тенденции в торговле и их связь с маркетинговыми решениями. // Маркетинг.–2006.–№2.–С. 35.]
Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.
Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.
В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – сбыт приносит деньги.
И, наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как “клиент всегда прав”, “производить можно только то, что пользуется спросом на рынке” и т.п. Данный подход получил название “концепция маркетинга” и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.
Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации, и, какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них. [Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – С. 74.]
Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются: [Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – С. 75.]
• высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;
• в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях “главное слово” принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;
• производственный отдел имеет возможность “давить” на директора с целью лоббирования определенных интересов;
• на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
• отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
• руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
• установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
• отсутствует механизм гибкого ценообразования;
• сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.
При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются: [Попета Г.Г., Герасименко В.П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: – Учебное пособие.– . Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 1997. – С. 78.]
• установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
• разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
• разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
• работа над имиджем предприятия;
• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:
• спрос резко превышает предложение;
• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
• цена – основной фактор выбора.
Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:
• качество – основной фактор выбора;
• высокая эластичность по качеству;
• качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
• высокотехнологичные и высокоточные товары.
Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда: [Никишкин В., Цветкова А. Современные тенденции в торговле и их связь с маркетинговыми решениями. // Маркетинг.–2006.–№2.– С.58.]
• товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);
• необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;
• продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.
Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:
• рынок конкурентный и динамичный;
• потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;
• на рынке часто появляются новинки;
• отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Продолжение работы в архиве