Коммерческая реклама

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Совершенствование методов рекламы и связей с общественностью становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия.
Ф. Котлер определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. [Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М., 2005. – С. 76.] Им же выделены следующие несомненные достоинства рекламы:
• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания.
• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.
Таким образом, тема изучения коммерческой рекламы как фактора увеличения спроса является актуальной.
Степень разработанности проблемы. Исследованию коммерческой рекламы и принципов его формирования было посвящено немало научных трудов. Довольно подробно реклама анализируется в трудах Ф. Котлера и Р. Ривса. Из наших авторов можно выделить исследования Аникеева С.Е., Хруцкого В.Е., Песоцкого Е., Борисова Б.Л., Морозовой И. и многих других.
Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы проанализировать коммерческую рекламу предприятия как фактор увеличения спроса.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
• Изучить историю развития коммерческой рекламы
• Проанализировать виды и способы коммерческой рекламы
• Выявить основные составляющие эффективной рекламной кампании.
Объект исследования работы – коммерческая реклама. Предмет исследования – коммерческой реклама, эффективно воздействующая на спрос со стороны потребителей.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в области рекламного дела.
Нормативно-правовую базу исследования составили российские законодательные акты.
Эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы статистики, а также социологических служб, занимающихся исследованиями в области рекламной деятельности.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, состоящих из двух параграфов каждая, заключения, списка использованных источников.
Во введении отмечается актуальность темы исследования, степень разработанности, определяется цель и пути её достижения, выявляется нормативно-правовая и эмпирическая база.
В первой главе “История развития коммерческой рекламы” анализируются основные этапы развития коммерческой рекламы в развитых странах и в нашей стране.
Во второй главе “Виды и способы рекламы” выявляются основные разновидности рекламы и их специфические характеристики.
В третьей главе “Основные принципы организации рекламной кампании” анализируются основные принципы проведения эффективной рекламной кампании а также разработки эффективной рекламы.
В заключении приводятся выводы методологического, теоретического и практического характера.
Список использованных источников содержит монографическую, статическую литературу, изученную в процессе работы над проблемой.
1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. История зарубежной рекламы
Реклама как коммерческий институт зародилась еще в прошлом веке. Однако ее активное развитие началось в позапрошлом столетии. Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы.
На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: “Пиллсбери” (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), “Куэйкер оутс” (овсяные и другие сухие каши для завтраков), “Истмен Кодак” (фототовары), “Борден” (молочные продукты), “Хайнц” (консервированные супы и другие виды готового питания), “Америкэн тобакко” (табачные изделия), “Карнэйшн” (детское молочное питание), “Кембелл супе” (консервированные супы), “Проктер энд Гэмбл” (мыло и моющие средства) и “Колгейт-Палмолив” (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами). [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 124.]
Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения – массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал “Ледис хоум джорнал”, который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории “Сатердэй ивнинг пост”; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.
В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.
Значительная роль в процессе развития рекламы принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.
Первое рекламное агентство “с полным обслуживанием” было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена (“Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн”) стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов. [Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М., Экономика, 2001. – С. 147.]
С ростом числа рекламных агентств “с полным обслуживанием” возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера – одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века. Его влияние в рекламном деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как “эпоха Ласкера”.
Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это “торговое предприятие на газетном листе”. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод “почему именно” нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы – продажа товара. [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 129.]
Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама – это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта.
С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену “лобовой” рекламе непременно приходила “вкрадчивая”. Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа “почему именно” делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль – “атмосферы” или “образа”, и прославился как “Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы”. Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации “Дженерал моторс”, была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы “Дженерал моторc” – “Кадиллака”, новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным “Расплата за лидерство”. В нем ни разу не упоминались ни “Кадиллак”, ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:
“В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует – он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, – живет” [Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. – М.,2000. – С. 59.].
“Расплата за лидерство” убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг “Кадиллака” создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль – это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале “Сатердэй ивнинг пост”), оно сразу же повлияло на сбыт “Кадиллака”. Кроме того, корпорацию “Дженерал моторс” многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал “Принтерc инк” в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало “Расплату за лидерство”.
Новый рекламный стиль, сочетавший “почему именно” и “атмосферу”, был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве “Джей Уолтер Томпсон”. Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен – главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.
Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме “Янг энд Рубикем” в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера “Чикагской школы” – главного направления рекламы 50-х годов. Фирма “Янг энд Рубикем” создала образ коровы “Элси”, ставший символом молочной компании “Борден”, осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей “Стейнвей”: “инструмент бессмертных”. [Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. – М., 2007. – С. 103.]
Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы “Пилсбери” – пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или “Веселый зеленый гигант”, рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта – ковбой с рекламы сигарет “Марлборо”, который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменькиных сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.
Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Огилви. Основанная в сентябре 1948 года фирма “Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер” обслуживала только несколько небольших английских компаний.
Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию “образа”. Небольшая фирма в штате Мэн “Хатауэй” обратилась к “Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер” разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Огилви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале “Нью-Йоркер” 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы “Хатауэй” в штате Мэн была завалена заказами.
В знаменитой рекламе “Роллс-Ройса” Огилви, появившейся в 1958 году, “образом” было изображение самого автомобиля. Заголовок – “На скорости 100 километров в час в этом новом “Роллс-Ройсе” громче всего шумят электрические часы” – подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов “почему именно”, целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. В год появления этой рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов. [Блай Р. Настольная книга копирайтера. – М., 2001.– С. 145.]
В дальнейшем реклама в развитых странах развивалась быстрыми темпами. История рекламы нашей страны будет рассмотрена в следующем параграфе.

Продолжение работы в архиве