Изучение рынка

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Исходя из вышесказанного, тема исследования отдельных рынков актуальна.
Степень разработанности проблемы. Основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов Брунера Р., Гиляровского Т., Котлера Ф. и других.
Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы, проанализировать исследование рынка и его основные принципы.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
• Выявить общие принципы изучения отдельного рынка.
• Проанализировать методику изучения отдельного рынка.
Объект исследования работы – исследование отдельного рынка. Предмет исследования – методика исследования отдельного рынка.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов.
Нормативно-правовую базу исследования составили российские законодательные акты.
Эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы статистики.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, состоящих из двух параграфов каждая, заключения, списка использованных источников.
Во введении отмечается актуальность темы исследования, степень разработанности, определяется цель и пути её достижения, выявляется нормативно-правовая и эмпирическая база.
В первой главе “Общие принципы изучения отдельного рынка” анализируется сущность рынка и его виды, определяются основные стадии анализа рынка.
Во второй главе “Методика изучения маркетинговых показателей отдельного рынка” раскрываются понятия емкости и насыщенности рынка, анализируется информационная база исследования рынка и методика расчета отдельных показателей.
В заключении приводятся выводы методологического, теоретического и практического характера.
Список использованных источников содержит монографическую, статическую литературу, изученную в процессе работы над проблемой.
1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ОТДЕЛЬНОГО РЫНКА
1.1. Сущность рынка и его виды
Рынок – многогранное и многоструктурное явление, подчиняющееся в своем развитии закону спроса-предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, которые определяют состояние рынка, темпы его развития и основные пропорции. Рынок товаров (продуктов и услуг) – это система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Существуют следующие основные функции рынка: [Гиляровская Л. Т. Экономический анализ. – М., 2003. – С. 119.]
• рынок сводит вместе продавца и покупателя;
• рынок проявляет себя в том, что между продавцами и покупателями заключаются сделки, происходит торговля, обмен товара на деньги;
• на рынке устанавливаются реальные пропорции спроса и предложения, рынок стимулирует или ограничивает их развитие;
• рыночный механизм через колебания соотношения спроса и предложения и соответственно колебания цен приводит к равновесным ценам и устанавливает уровень цен на каждый момент времени, определяет пропорции между ценами отдельных товаров;
• рынок обеспечивает распределение товарной массы по регионам, пропорциональное региональным колебаниям соотношений спроса и предложения;
• рынок представляет собой механизм распределения жизненных благ, на рынке выявляется доля различных социальных групп населения в общем объеме покупки продуктов и услуг.
На рынке действуют многочисленные переплетающиеся и взаимодействующие внутренние и внешние силы, далеко не всегда явно проявляющие свое влияние на рыночные процессы. Никто не отрицает существования стихийности и способности рыночных процессов к саморегулированию, но не следует оспаривать факт потенциальной возможности маркетингового управления на различных уровнях. Адаптация к условиям рынка, и регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены, т. е. выявлены их закономерности и тенденции, другими словами, что рынок становится предметом аналитического исследования.
Рынок товаров (продуктов и услуг) складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков: [Гиляровская Л. Т. Экономический анализ. – М., 2003. – С. 150.]
• средств производства, из которого выделяются субрынки природного сырья, сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции (в том числе полуфабрикатов);
• предметов потребления, в том числе продовольствия и непродовольственных товаров;
• услуг, в том числе услуг производственного характера и потребительских услуг.
В свою очередь, каждый из этих рынков подразделяется на ряд локальных рынков, иначе – рынков отдельных товаров. Важным системным признаком является географическое место функционирования рынка, т. е. территория, которую он охватывает своими действиями. Региональный рынок и его подсистемы – городской и сельский рынки ограничены рамками определенного территориально-экономического и административно-географического образования. Региональное деление в известной мере условно, поскольку границы рынка не всегда совпадают с административными или природно-географическими. Большей частью региональные рынки связаны между собой, хотя столь же часто между собой конкурируют.
Анализ рынка подразумевает исследование рыночных отношений. В рыночные отношения вступают между собой субъекты, рынка – продавцы (владельцы товара) и покупатели (владельцы денег, предъявители спроса). Объектом их отношений является товар (продукт или услуга), права собственности на который уступаются продавцом покупателю. Итогом их отношений становится сделка, целью которой для продавца является прибыль, а для покупателя – удовлетворение потребностей. Рыночный механизм, главными инструментами которого являются цены и конкуренция, устанавливает пропорции спроса и предложения, определяет формы поиска рыночных партнеров. Поскольку рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и взаимосвязями, постольку в основу изучения рынка должен быть положен системный подход. [Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев.: Издательский дом “Вильямс”, 2005. – С. 302.]
1.2. Основные виды и стадии анализа рынка
Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.
Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Поскольку в данной работе изучение рынка, в первую очередь, рассматривается как средство для достижения маркетинговых целей, произведем классификацию видов изучения рынка по его целям и задачам (таблица 1).
Таблица 1. – Цели и задачи изучения рынка [Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. // Управление компанией. – 2004. – №6. – С. 49.]
Изучение продукции Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение потребителей Составление социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товародвижения Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение организации работ по маркетингу на предприятии Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений глобальной стратегии Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?
Изучение направлений управленческой стратегии Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?
Проведение анализа рынка включает в себя следующие стадии. С самого начала необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции, выявление причин изменения доли продукции предприятия на рынке.
На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Данные ни в коем случае ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции должны находиться в несоответствии с целями исследования.
Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов. [Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. // Управление компанией. – 2004. – №6. – С. 51.]
После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.
Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод “изучения образцов продукции”, “метод эксперимента” и “метод психологического подхода”.
“Изучение образцов продукции” представляет собой метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо группы продукции, происходит реальное изучение отдельного образца, выделенного в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстрируемые этим образцом, рассматриваются как особенности всей группы. Анализируются: “среднее значение”, “распределение”, “соотношение” и другие статистические показатели.
“Изучение образцов” очень эффективно в тех случаях, когда целью анализа являются определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме всего прочего, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.
“Метод эксперимента” используется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида продукции в группе аналогичной. Он в основном используется в отношении объектов не статистического характера. Например, выделяется фактор, который по предварительным данным, доминирует в поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, сознательно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения потребителя.
“Метод эксперимента” часто проводится следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т. п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки. [Попета Г.Г., Герасименко В. П., Алексеев О. Ю. Маркетинг: Учебное пособие. Ростовская государственная экономическая академия. – Ростов-на-Дону, 2007. – С. 115.]

Продолжение работы в архиве