Инфоняня - Сайт для родителей и детей

Добро пожаловать, Гость
Логин: Пароль: Запомнить меня
Курсовые и дипломы по дисциплинам Маркетинг, менеджмент, Внешнеэкономическая деятель

Полные версии материалов во вложении!

Организация рекламной деятельности в автомобильной промышленности сша и некоторых ведущих автомобиль

Организация рекламной деятельности в автомобильной промышленности сша и некоторых ведущих автомобиль 1 год 8 мес. тому назад #997

  • Админчик
  • Админчик аватар
  • Offline
  • Администратор
  • Сообщений: 1283
  • Репутация: 0
Введение
Актуальность курсового исследования определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности американских автомобильных компаний.
Товарная экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокими темпами развивается мировая автомобильная отрасль: в 2001 г. выпуск легковых автомобилей превзошел уровень предыдущего года на 4,2%, а объем продаж повысился на 5,7%. [БИКИ, №83, 2002, с. 10.] В ближайшие годы специалистами прогнозируется обострение борьбы за новые рынки сбыта, на которые придется порядка 60% роста мирового объема продаж автомобилей. [Fold Worldwide, #3 1998, р. 3.]
Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. Наиболее активно действуют в этом направлении американские корпорации "Дженерал Моторс" и "Форд Мотор". Экспансия ведущих автопроизводителей в основном осуществляется в развивающиеся страны и государства с переходной экономикой (Польшу, Китай, Индию, Таиланд, Аргентину, Бразилию, Россию), которые представляются более перспективными с точки зрения организации производственно-сборочных предприятий. Вместе с тем для большинства автомобильных компании предпочтительным остается рынок Восточной Европы, поскольку дополнительные инвестиции в его развитие позволяют создавать новые мощности наряду с уже работающими сборочными предприятиями.
Показательно, что несмотря на сохранение нестабильной ситуации в экономике, Россия остается привлекательным рынком для западных автомобильных компаний. Российский рынок обеспечивает уникальные ресурсные возможности для автомобильного производства – металл, электроэнергия и рабочая сила стоят значительно дешевле, а существующая инфраструктура крупных российских автозаводов гарантирует быстрое введение сборочных мощностей. Кроме того, устаревший парк автотранспорта и чрезвычайно низкий показатель количества автомобилей, приходящихся на душу населения, способствуют существенному увеличения спроса на автомобили в ближайшее время.
В настоящее время в России уже действует ряд совместных проектов, наиболее перспективными из которых являются "Нижегородмоторс" ("Фиат"–ГАЗ), "Автофрамос" ("Рено"–АЗЛК), АО "Донинвест", "Форд Мотор"–АО "Русский дизель", "Шкода Авто"–Ижмаш, "Киа–Балтика", ЕлАЗ–"Дженерал Моторс", "Мерседес-Бенц"–Голицынский автобусный завод. Кроме того, сотрудничество начали "Дженерал Моторс" и ВАЗ, подписав соглашение о совместном выпуске таких моделей, как "Опелъ" и "Шевроле Нива".
Вместе с тем, опыт продвижения западных автомобильных компаний на мировой рынок свидетельствует, что в современных условиях конкуренции лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и технологическими преимуществами. Успешное функционирование автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени зависят от эффективности системы продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету целевой аудитории.
На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.
Вместе с тем, стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом масштабе трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать традиционные методы продвижения в поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим прогрессом, и прежде всего глобальной компьютеризацией и информатизацией общества, появилась потребность в новых высокоэффективных технологиях рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой продукции.
Целью курсового исследования является теоретическое обоснование модели организации рекламного процесса американскими автомобильными корпорациями и определение специфики системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на мировом автомобильном рынке.
Поставленная цель определяет комплекс частных проблем, подлежащих изучению: теоретических, методологических и учебно-методических. Иерархичность и многообразие уровней проблематики, а также междисциплинарный характер исследования обусловили применение системного подхода в качестве основного общенаучного метода, используемого автором курсового исследования.
Для достижения целей в исследовании ставятся следующие задачи:
1. Проанализировать современное состояние мирового рынка рекламы: выявить основные тенденции и особенности развития системы маркетинговых коммуникаций на мировом рынке и в США.
2. Изучить практический опыт автомобильных корпораций США по продвижению продукции на мировой рынок.
3. Обосновать систему и модели управления рекламными процессами на автомобильном рынке, а также проанализировать возможности использования современных коммуникационных технологий (сегментирования, позиционирования, брендинга, медиапланирования) для продвижения продукции автомобилестроения.
Объектом курсового исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций США (преимущественно "Форд Мотор"). В качестве предмета рассматривается процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций и используемые для этой цели коммуникационные технологии – сегментирование, позиционирование, брендинг, медиапланирование.
1. Организация рекламных кампаний в средствах массовой информации в системе современных средств, форм и методов, используемых в продвижении продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке
Стратегии рекламных кампаний в средствах массовой информации разрабатываются на основе корпоративных бренд-планов и адаптируется к особенностям рынков, которые определяются в результате исследования деятельности конкурентов и их рекламной активности, потребительского рынка, медиа-анализа, а также самого товара на предмет его соответствия потребностям рынка.
Современная рекламная кампания в СМИ представляет собой разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, направленных на определенные сегменты рынка потребителей рекламируемого товара, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению производителем его стратегических и тактических задач.
В основе разработки стратегии рекламных коммуникаций в СМИ лежит анализ текущей ситуации на рынке, который осуществляется по следующим направлениям:
• изучение особенностей потребительского поведения для выделения целевых групп рекламного воздействия;
• анализ собственной продукции и возможностей ее адаптации к требованиям рынка;
• сравнительный анализ потребительных свойств продукта с конкурентными аналогами;
• анализ рекламной активности конкурентов.
Весь комплекс мероприятий по проектированию рекламной кампании может быть представлен следующей схемой:

Схема 1. Принципиальная схема разработки рекламной кампании
В соответствии с задачами нашего анализа рассмотрим основные этапы разработки рекламных кампаний в СМИ на примере стратегии размещения рекламы компании "Форд Мотор" на российском рынке.
Когда в 1996 г. компания "Форд Мотор" решила снова (после почти 70-летнего перерыва) представить свою продукцию в России, она столкнулась с необходимостью адаптации глобальной стратегии рекламного информирования к российскому рынку. В этой связи было проведено маркетинговое исследование, которое показало характерное для того времени состояние рынка.
Российский автомобильный рынок середины 1990-х гг. характеризовался неразвитостью: лишь 30% российских семей имели автомобили, только половина из которых были приобретены через официальных дилеров.
Автомобильный рынок на 95% был представлен продукцией отечественных автопроизводителей – ГАЗ, ВАЗ, УАЗ, АЗЛК. ВАЗу принадлежало 62% рынка новых автомобилей, его ближайшим конкурентам АЗЛК – 15%, ГАЗ – 10%. [Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000.]
Анализ рекламной активности конкурентов (конъюнктурный анализ) свидетельствовал о незначительной доле (1,8%) рекламного присутствия автомобильных компаний по сравнению с компаниями других отраслей (см. график 1).

График 1. Соотношение расходов на рекламу в СМИ автомобильных компаний и других рекламодателей
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
В середине 1990-х гг. основными рекламодателями среди автомобильных компаний на российском рынке были иностранные производители: "Рено" (5%) и "Фольксваген" (5%), оттеснившие по объему рекламы лидера российского автомобилестроения ВАЗ на третье место:

График 2. Ведущие рекламодатели среди автомобильных компаний на российском рынке.
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
Непосредственное сравнение "доли голоса" ведущих западных автопроизводителей свидетельствует о лидерстве компании "Сааб" (34%), "Рено" (22%), "Мерседес-Бенц" (19%) и недостаточной активности американских компаний – "Дженерал Мотор" принадлежит 6% рынка.

График 3. "Доля голоса" западных автомобильных компаний на российском рынке
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
Анализ сезонных колебаний свидетельствует о повышении рекламной активности автомобильных компаний в весенний период с марта по май, незначительном спаде в летние месяцы (июнь-август) и ростом рекламных расходов в сентябре.

График 4.Сезонные колебания активности предложений по количеству рекламных публикаций на автомобильном рынке
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
На основе ряда критериев (социально-демографических, социологических, потребления, отношения к автомобилям и др.) специалистами компании был сегментирован российский потребительский рынок. Полученные профили целевых групп легли в основу рекламной концепции продвижения компании "Форд Мотор":
1. "Приверженцы" – в основном мужчины старше 40 лет, владеющие старыми машинами. Эти автолюбители, как правило, не имеют специального автотехнического образования, однако убеждены, что "знают и чувствуют" свой автомобиль, склонны прислушиваться к советам уважаемых ими людей.
2. "Заботливые автовладельцы" – представляют наибольший сегмент российского потребительского рынка. Это автолюбители, которым еще нет 40 лет и которые могут позволить себе только более дешевый отечественный автомобиль. Они не являются экспертами в технических вопросах, но любят заботиться об автомобиле и стараются обслуживать его лучшим образом, поэтому четко следуют советам и рекомендациям специалистов. Среди этой категории автолюбителей можно выделить пока еще незначительный, но растущий и очень важный сегмент рынка – "ориентированные на престиж" потребители, которые следят за тенденциями моды и лояльно относятся к рекламе.
3. "Беззаботные водители" – для этой категории потребителей автомобиль является лишь средством передвижения. Они могут садиться за руль время от времени или, наоборот, интенсивно эксплуатировать автомобиль и соответственно часто прибегать к его ремонту. Однако эта категория автолюбителей неохотно обращается к специалистам, поскольку имеет элементарные автотехнические навыки, позволяющие самостоятельно производить некоторые работы. Данный контингент потребителей не заинтересован в наличии дополнительных аксессуаров. Эта наиболее распространенная группа автовладельцев имеет тенденцию к увеличению.
Очевидно, что в условиях многообразия социодемографических и психографических характеристик потребителей, образующих целевые группы рекламного воздействия, к исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности общения с ними рекламодатели подходят с разных сторон. Во-первых, принимают во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценивают его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В-третьих, анализируют его реакцию на форму и содержание рекламного обращения, и в-четвертых, учитывают воздействие на подсознание людей окружающей действительности.
Каждое из средств распространения рекламы (СРР) имеет особые возможности и специфические характеристики, связанные с результативностью воздействия на определенные общественные группы.
Для привлечения покупателей рекламодатель и рекламное агентство с учетом имеющихся бюджетов выбирают оптимальные каналы распространения информации, а также планируют их использование.

Продолжение работы в архиве

Это вложение скрыто для гостей. Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы увидеть его.

Это сообщение имеет вложенный файл..
Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь, чтобы увидеть его.

Администратор запретил публиковать записи гостям.
Модераторы: Админчик
Время создания страницы: 0.191 секунд

Понравилось? Поделись с друзьями: