Организация рекламной деятельности в автомобильной промышленности сша и некоторых ведущих автомобиль

Введение
Актуальность курсового исследования определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности американских автомобильных компаний.
Товарная экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокими темпами развивается мировая автомобильная отрасль: в 2001 г. выпуск легковых автомобилей превзошел уровень предыдущего года на 4,2%, а объем продаж повысился на 5,7%. [БИКИ, №83, 2002, с. 10.] В ближайшие годы специалистами прогнозируется обострение борьбы за новые рынки сбыта, на которые придется порядка 60% роста мирового объема продаж автомобилей. [Fold Worldwide, #3 1998, р. 3.]
Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. Наиболее активно действуют в этом направлении американские корпорации "Дженерал Моторс" и "Форд Мотор". Экспансия ведущих автопроизводителей в основном осуществляется в развивающиеся страны и государства с переходной экономикой (Польшу, Китай, Индию, Таиланд, Аргентину, Бразилию, Россию), которые представляются более перспективными с точки зрения организации производственно-сборочных предприятий. Вместе с тем для большинства автомобильных компании предпочтительным остается рынок Восточной Европы, поскольку дополнительные инвестиции в его развитие позволяют создавать новые мощности наряду с уже работающими сборочными предприятиями.
Показательно, что несмотря на сохранение нестабильной ситуации в экономике, Россия остается привлекательным рынком для западных автомобильных компаний. Российский рынок обеспечивает уникальные ресурсные возможности для автомобильного производства – металл, электроэнергия и рабочая сила стоят значительно дешевле, а существующая инфраструктура крупных российских автозаводов гарантирует быстрое введение сборочных мощностей. Кроме того, устаревший парк автотранспорта и чрезвычайно низкий показатель количества автомобилей, приходящихся на душу населения, способствуют существенному увеличения спроса на автомобили в ближайшее время.
В настоящее время в России уже действует ряд совместных проектов, наиболее перспективными из которых являются "Нижегородмоторс" ("Фиат"–ГАЗ), "Автофрамос" ("Рено"–АЗЛК), АО "Донинвест", "Форд Мотор"–АО "Русский дизель", "Шкода Авто"–Ижмаш, "Киа–Балтика", ЕлАЗ–"Дженерал Моторс", "Мерседес-Бенц"–Голицынский автобусный завод. Кроме того, сотрудничество начали "Дженерал Моторс" и ВАЗ, подписав соглашение о совместном выпуске таких моделей, как "Опелъ" и "Шевроле Нива".
Вместе с тем, опыт продвижения западных автомобильных компаний на мировой рынок свидетельствует, что в современных условиях конкуренции лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и технологическими преимуществами. Успешное функционирование автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени зависят от эффективности системы продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету целевой аудитории.
На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.
Вместе с тем, стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом масштабе трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать традиционные методы продвижения в поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим прогрессом, и прежде всего глобальной компьютеризацией и информатизацией общества, появилась потребность в новых высокоэффективных технологиях рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой продукции.
Целью курсового исследования является теоретическое обоснование модели организации рекламного процесса американскими автомобильными корпорациями и определение специфики системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на мировом автомобильном рынке.
Поставленная цель определяет комплекс частных проблем, подлежащих изучению: теоретических, методологических и учебно-методических. Иерархичность и многообразие уровней проблематики, а также междисциплинарный характер исследования обусловили применение системного подхода в качестве основного общенаучного метода, используемого автором курсового исследования.
Для достижения целей в исследовании ставятся следующие задачи:
1. Проанализировать современное состояние мирового рынка рекламы: выявить основные тенденции и особенности развития системы маркетинговых коммуникаций на мировом рынке и в США.
2. Изучить практический опыт автомобильных корпораций США по продвижению продукции на мировой рынок.
3. Обосновать систему и модели управления рекламными процессами на автомобильном рынке, а также проанализировать возможности использования современных коммуникационных технологий (сегментирования, позиционирования, брендинга, медиапланирования) для продвижения продукции автомобилестроения.
Объектом курсового исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций США (преимущественно "Форд Мотор"). В качестве предмета рассматривается процесс управления комплексом маркетинговых коммуникаций и используемые для этой цели коммуникационные технологии – сегментирование, позиционирование, брендинг, медиапланирование.
1. Организация рекламных кампаний в средствах массовой информации в системе современных средств, форм и методов, используемых в продвижении продукции автомобильных корпораций США на мировом рынке
Стратегии рекламных кампаний в средствах массовой информации разрабатываются на основе корпоративных бренд-планов и адаптируется к особенностям рынков, которые определяются в результате исследования деятельности конкурентов и их рекламной активности, потребительского рынка, медиа-анализа, а также самого товара на предмет его соответствия потребностям рынка.
Современная рекламная кампания в СМИ представляет собой разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс мероприятий, направленных на определенные сегменты рынка потребителей рекламируемого товара, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению производителем его стратегических и тактических задач.
В основе разработки стратегии рекламных коммуникаций в СМИ лежит анализ текущей ситуации на рынке, который осуществляется по следующим направлениям:
• изучение особенностей потребительского поведения для выделения целевых групп рекламного воздействия;
• анализ собственной продукции и возможностей ее адаптации к требованиям рынка;
• сравнительный анализ потребительных свойств продукта с конкурентными аналогами;
• анализ рекламной активности конкурентов.
Весь комплекс мероприятий по проектированию рекламной кампании может быть представлен следующей схемой:

Схема 1. Принципиальная схема разработки рекламной кампании
В соответствии с задачами нашего анализа рассмотрим основные этапы разработки рекламных кампаний в СМИ на примере стратегии размещения рекламы компании "Форд Мотор" на российском рынке.
Когда в 1996 г. компания "Форд Мотор" решила снова (после почти 70-летнего перерыва) представить свою продукцию в России, она столкнулась с необходимостью адаптации глобальной стратегии рекламного информирования к российскому рынку. В этой связи было проведено маркетинговое исследование, которое показало характерное для того времени состояние рынка.
Российский автомобильный рынок середины 1990-х гг. характеризовался неразвитостью: лишь 30% российских семей имели автомобили, только половина из которых были приобретены через официальных дилеров.
Автомобильный рынок на 95% был представлен продукцией отечественных автопроизводителей – ГАЗ, ВАЗ, УАЗ, АЗЛК. ВАЗу принадлежало 62% рынка новых автомобилей, его ближайшим конкурентам АЗЛК – 15%, ГАЗ – 10%. [Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000.]
Анализ рекламной активности конкурентов (конъюнктурный анализ) свидетельствовал о незначительной доле (1,8%) рекламного присутствия автомобильных компаний по сравнению с компаниями других отраслей (см. график 1).

График 1. Соотношение расходов на рекламу в СМИ автомобильных компаний и других рекламодателей
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
В середине 1990-х гг. основными рекламодателями среди автомобильных компаний на российском рынке были иностранные производители: "Рено" (5%) и "Фольксваген" (5%), оттеснившие по объему рекламы лидера российского автомобилестроения ВАЗ на третье место:

График 2. Ведущие рекламодатели среди автомобильных компаний на российском рынке.
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
Непосредственное сравнение "доли голоса" ведущих западных автопроизводителей свидетельствует о лидерстве компании "Сааб" (34%), "Рено" (22%), "Мерседес-Бенц" (19%) и недостаточной активности американских компаний – "Дженерал Мотор" принадлежит 6% рынка.

График 3. "Доля голоса" западных автомобильных компаний на российском рынке
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
Анализ сезонных колебаний свидетельствует о повышении рекламной активности автомобильных компаний в весенний период с марта по май, незначительном спаде в летние месяцы (июнь-август) и ростом рекламных расходов в сентябре.

График 4.Сезонные колебания активности предложений по количеству рекламных публикаций на автомобильном рынке
(Источник: Russian Public Relations Group Ltd. Opportunities for Ford in Russia, 2000)
На основе ряда критериев (социально-демографических, социологических, потребления, отношения к автомобилям и др.) специалистами компании был сегментирован российский потребительский рынок. Полученные профили целевых групп легли в основу рекламной концепции продвижения компании "Форд Мотор":
1. "Приверженцы" – в основном мужчины старше 40 лет, владеющие старыми машинами. Эти автолюбители, как правило, не имеют специального автотехнического образования, однако убеждены, что "знают и чувствуют" свой автомобиль, склонны прислушиваться к советам уважаемых ими людей.
2. "Заботливые автовладельцы" – представляют наибольший сегмент российского потребительского рынка. Это автолюбители, которым еще нет 40 лет и которые могут позволить себе только более дешевый отечественный автомобиль. Они не являются экспертами в технических вопросах, но любят заботиться об автомобиле и стараются обслуживать его лучшим образом, поэтому четко следуют советам и рекомендациям специалистов. Среди этой категории автолюбителей можно выделить пока еще незначительный, но растущий и очень важный сегмент рынка – "ориентированные на престиж" потребители, которые следят за тенденциями моды и лояльно относятся к рекламе.
3. "Беззаботные водители" – для этой категории потребителей автомобиль является лишь средством передвижения. Они могут садиться за руль время от времени или, наоборот, интенсивно эксплуатировать автомобиль и соответственно часто прибегать к его ремонту. Однако эта категория автолюбителей неохотно обращается к специалистам, поскольку имеет элементарные автотехнические навыки, позволяющие самостоятельно производить некоторые работы. Данный контингент потребителей не заинтересован в наличии дополнительных аксессуаров. Эта наиболее распространенная группа автовладельцев имеет тенденцию к увеличению.
Очевидно, что в условиях многообразия социодемографических и психографических характеристик потребителей, образующих целевые группы рекламного воздействия, к исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности общения с ними рекламодатели подходят с разных сторон. Во-первых, принимают во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценивают его возможные мнения и поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В-третьих, анализируют его реакцию на форму и содержание рекламного обращения, и в-четвертых, учитывают воздействие на подсознание людей окружающей действительности.
Каждое из средств распространения рекламы (СРР) имеет особые возможности и специфические характеристики, связанные с результативностью воздействия на определенные общественные группы.
Для привлечения покупателей рекламодатель и рекламное агентство с учетом имеющихся бюджетов выбирают оптимальные каналы распространения информации, а также планируют их использование.

Продолжение работы в архиве