Уникальное торговое предложение как вид рациональной стратегии

ВВЕДЕНИЕ
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Совершенствование методов рекламы и связей с общественностью становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия. Предприятие, эффективно использующее эти методы, быстрее реагирует на изменения, происходящие на рынке, и получает существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Ф. Котлер определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. [Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2002. – С. 76.] Им же выделены следующие несомненные достоинства рекламы:
• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания.
• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.
Для эффективности воздействия реклама, в первую очередь, должна привлечь внимание потенциального потребителя. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание – это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Для привлечения внимания рекламное обращение должно выделяться среди других реклам. Поэтому возникает необходимость в формулировке уникального торгового предложения (далее – УТП).
Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса “Реальность в рекламе”, которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Исследованию УТП и принципов его формирования было посвящено немало научных трудов. Довольно подробно УТП анализируется в трудах Ф. Котлера. Из наших авторов можно выделить исследования Аникеева С.Е., Хруцкого В.Е., Песоцкого Е., Борисова Б.Л., Морозовой И. и многих других. Однако отдельного исследования критериев эффективного УТП в области рекламы автомобилей и косметических средств не проводилось, что и определяет актуальность темы данной работы.
Цель исследования – выявление основных принципов формирования эффективного УТП применительно к рекламе автомобилей и косметических средств. На основании цели в исследовании поставлены следующие задачи:
1) выявить основные принципы формирования эффективного УТП
2) проанализировать принципы разработки УТП в рекламе автомобилей и косметических средств;
3) изучить основные семантические элементы УТП в рекламе автомобилей и косметических средств;
4) выявить маркетинговые свойства и характеристики товара, на основании которых формируется УТП в рекламе автомобилей и косметических средств;
5) проанализировать различия УТП в рекламе автомобилей и косметических средств.
Предметом исследования являются УТП реклам автомобилей и косметических средств. Объект исследования – рекламная продукция рынков автомобилей и косметических средств РФ.
Исследование проблемы проводилось путем отбора 50 образцов рекламных материалов автомобилей и 50 образцов рекламы косметических средств, анализа семантических элементов УТП, выявления потребительских свойств и характеристик, на основании которых формировались УТП. Для оценки эффективности УТП проводился опрос специалистов по рекламе г. Ростова-на-Дону.
Практическая значимость работы заключается в применении результатов исследования при разработке УТП автомобилей и косметических средств в деятельности рекламных агентств.
Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel.
Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.
В составе работы нами выделено два основных раздела.
В первой части работы – теоретической, проблема исследуется на основе теоретических источников, состав которых приводится в приложении к дипломной работе; определяются основные понятия и категории, связанные с рекламой и УТП.
Во второй – аналитической части, согласно принципов, изложенных в теоретической части работы, производится анализ критериев эффективных УТП в рекламе автомобилей и косметических средств, их сходства и различия.
1. УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМЫ
1.1. Общие принципы разработки уникального торгового предложения
УТП в рекламе должно удовлетворять трем основным критериям: [Риввс Р. Реальность в рекламе. – М., 1991. – С. 24.]
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным.
Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: “Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?” Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: “А заинтересовался бы этим я?” Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: “Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести”. Только тогда возможна правильная формулировка УТП.
Мировой практике известно немало случаев, когда грамотно разработанное УТП способствовало увеличению объемов сбыта продаваемой продукции. Е. Песоцкий приводит такой пример. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – М., 2003. – С. 178.] В 1975 году фирма “Миллер бруинг компании” выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво “Лайт”, которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то “дамского”.
Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма “Миллер” разработала для пива “Лайт” УТП, которое заключалось в том, что пиво “Лайт” не дает “тяжести”, что это пиво для “подлинных любителей”. К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво “Лайт” содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая “чувства тяжести”. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.
УТП бывает разным. Это может быть функциональная характеристика товара (мощность, экономичность), уникальная или новая функция (часы с измерителем давления), новая форма или дизайн (увеличенный объем пузырька с шампунем, новая форма бутылки и даже новое цветовое решение фирменного стиля, как в рекламе “Пепси-колы”) или даже положительные эмоции, получаемые от обладания данным брэндом и новый имидж, которым рекламируемый товар одаривает владельца. Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от нескольких факторов. И. Морозова, например, выделяет следующие: [Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2004. – С. 137.]
1. Тип товара.
Товары технологичные, при покупке которых потребителю необходимо собрать и проанализировать как можно больше информации (например – бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения практического применения. Рекламное воплощение такого преимущества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы.
Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имиджа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воздействия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр.). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизора, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать.
2. Тип потребителя.
В зависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного брэнда одно УТП для всех потребителей. Но оно потребует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, людей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно не понимают принцип его действия.
Возможно выделение следующих основных принципов разработки эффективного УТП.
1. Конкретность.
Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, – это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее “отличают качество и скорость обслуживания”, то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: “Качество выше стоимости”, “Цены ниже рыночных”, “Доступные цены” и т.д. А рекламные обращения типа: “У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки”, – выглядят хвастливыми, не предлагающими ничего конкретного потребителю.
2. Точность.
Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: “Заголовок: “Вы будете читать в 7,2 раза быстрее” звучит убедительнее, чем “Вы будете читать в 7 раз быстрее”. [Рафф Г. Смелость в креативных решениях. – М., 2006. – С. 198.] Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше”.
Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: “2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!”. [Город N. – 2001. – №2.] В этом заголовке много “круглых” цифр.
3. Простота.
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
В журнале “Уолл Стрит Джорнэл” время от времени публиковалось объявление банка: “Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра”. Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: “Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете. Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете”.
Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду. [Ган М.П. Уоллстрит джорнел – общенациональная газета американского бизнеса. // Вестник МГУ, Серия журналистика – 1982. – №2.]

Продолжение работы в архиве