Разработка стратегии сохранения и повышения лояльности потребителей в торговых сетях

ВВЕДЕНИЕ
Системой ориентации предприятий в условиях рыночной экономики является маркетинговый инструмент, обеспечивающий возможность своевременного регулирования организационной структуры предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования системы.
Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос.
Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.
Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.
Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.
Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам.
Среди проблем развития фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности. Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%. Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.
Целью работы является анализ методов и способов сохранения и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
• Проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов.
• Рассмотреть различные виды программ лояльности.
• Проанализировать метод “тайного покупателя” как способ изучения возможностей предприятия по сохранению и повышению покупательской лояльности.
• Изучить методы повышения покупательской лояльности на рынке продуктового ритейла, на примере конкретного предприятия.
Различные вопросы сохранения и повышения лояльности покупателей рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других.
Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности. Объектом исследования работы является покупательская лояльность клиентов конкретного предприятия.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные концепции и гипотезы в области маркетинга, логистики, предпринимательства, информатики, менеджмента, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Поставленные в работе задачи реализованы с использованием методов сравнительного, системного и экономического анализа, приемов экономико-математического моделирования. Информационной базой дипломной работы явились статистические данные, литературные источники, информационные ресурсы Интернет.
Материалы работы изложены в трех главах, сопровождены введением и заключением, а также списком использованной литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОХРАНЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ
1.1. Общие принципы формирования лояльности потребителей
Прежде всего, следует отметить, что покупателей возможно разделить на шесть групп, в зависимости от уровня лояльности (рис. 1.1.).

Рис. 1.1 Уровни лояльности потребителей [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.]
Три группы можно охарактеризовать как лояльные: расходы попавших в них покупателей или остаются неизменными, или растут. Эти потребители либо эмоционально привязаны к компании, либо выбрали ее сознательно и она их полностью устраивает, либо им просто ни к чему перемены. Расходы представителей трех других групп сокращаются, как правило, по одной из трех причин. К первой группе относятся те, кто изменил образ жизни, например, из-за переезда на новое место жительства или рождения детей и у кого поэтому возникли новые потребности, которые компания не может удовлетворить. Ко второй группе – те, кто постоянно ищет более подходящий продукт, а третья группа недовольна компанией (поводом для отказа от ее услуг может стать, скажем, невежливость продавца).
Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или разборчивым отношением к продуктам или услугам компании. [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Эмоциональные потребители – самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это объясняется тем, что им нравится продукт, который они покупают уже долгое время, но зачастую велика заслуга и неосязаемых факторов. Классический пример – безалкогольные напитки: все они похожи между собой, но почти у половины покупателей свои предпочтения.
Инертные потребители, как и эмоциональные, редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие вызвано тем, что им сложно или дорого менять поставщика или продукт компании не обладает высокой значимостью для клиента. Именно с такими потребителями чаще всего имеют дело, например, коммунальные и страховые компании.
Разборчивые потребители – их расходы держатся на одном уровне или уменьшаются – составляют самую большую группу: в нее входит 40% потребителей в среднем по отраслям. Разборчивые” часто пересматривают свой выбор, руководствуясь такими критериями, как цена товара и его характеристики, а также удобством взаимодействия с компанией. Эмоциональные аспекты не заслоняют им объективных факторов, хотя у всех клиентов свои пристрастия.
Численность той или иной группы постоянных потребителей колеблется в зависимости от отрасли (см. рис. 1.2). К примеру, гораздо меньше потребителей эмоционально привязано к продуктовым магазинам, чем к операторам междугородной связи. Среди клиентов интернет-провайдеров и операторов сотовой связи преобладают “разборчивые”, поэтому соотношение категорий клиентов разного рода телекоммуникационных компаний может значительно варьироваться.

Рис. 1.2 Факторы лояльности в зависимости от отраслей деятельности [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.]
Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности:
• частота совершения покупок;
• периодичность другого рода взаимодействия с продавцом – обращения в службу технической поддержки;
• эмоциональная или финансовая значимость покупки;
• отсутствие или наличие похожего предложения у конкурентов;
• возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг.
Выделив различные покупательские группы лояльности, проанализируем теперь как общие для всех групп методы повышения лояльности, так и специфические методы – для каждой группы.
Для сохранения и повышения лояльности потребителей, в первую очередь необходимо грамотно определить их маркетинговые характеристики, в зависимости от которых и разрабатывается программа повышения лояльности. А. Кружков высказывает мнение, что для успешных продаж необходимо “сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем – узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т.е. уже больше, чем непосредственно сам продукт”. [Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // Диалог. 2008. №1.]
Для этого маркетологам необходимо учесть следующие моменты: [Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // Генеральный директор. 2007. №8.]
• Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.
• Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.
• Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.
Комплекс мер по повышению лояльности потребителей маркетологи рассматривают, как в широком, так и в узком смысле. В узком смысле повышение лояльности потребителей рассматривается как форма маркетингового стимулирования, а именно как действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях. Маркетинговое стимулирование включает в себя следующие составляющие, направленные непосредственно на конечного потребителя: [Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж. // Практический маркетинг. 2001. №8.]
• Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
• Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
• Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
• Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.
• Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Продолжение работы в архиве