Инфоняня - Сайт для родителей и детей

Добро пожаловать, Гость
Логин: Пароль: Запомнить меня
Курсовые и дипломы по дисциплинам Маркетинг, менеджмент, Внешнеэкономическая деятель

Полные версии материалов во вложении!

Разработка стратегии сохранения и повышения лояльности потребителей в торговых сетях

Разработка стратегии сохранения и повышения лояльности потребителей в торговых сетях 1 год 9 мес. тому назад #989

  • Админчик
  • Админчик аватар
  • Offline
  • Администратор
  • Сообщений: 1283
  • Репутация: 0
ВВЕДЕНИЕ
Системой ориентации предприятий в условиях рыночной экономики является маркетинговый инструмент, обеспечивающий возможность своевременного регулирования организационной структуры предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования системы.
Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос.
Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.
Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.
Первый уровень – внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень – внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.
Индивидуальной целью любого предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам.
Среди проблем развития фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на продукцию, работы или услуги. Достижение высокого спроса на продукцию неразрывно связано с понятием покупательской лояльности. Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя к компании, тем самым способствуя увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%. Программы лояльности возникли для того, чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними. Поэтому и является актуальной тема данной работы.
Целью работы является анализ методов и способов сохранения и повышения лояльности потребителей. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
• Проанализировать потребительскую лояльность с точки зрения ее различных аспектов.
• Рассмотреть различные виды программ лояльности.
• Проанализировать метод “тайного покупателя” как способ изучения возможностей предприятия по сохранению и повышению покупательской лояльности.
• Изучить методы повышения покупательской лояльности на рынке продуктового ритейла, на примере конкретного предприятия.
Различные вопросы сохранения и повышения лояльности покупателей рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других.
Предметом исследования данной работы является маркетинговое понятие покупательской лояльности. Объектом исследования работы является покупательская лояльность клиентов конкретного предприятия.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили научные концепции и гипотезы в области маркетинга, логистики, предпринимательства, информатики, менеджмента, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых. Поставленные в работе задачи реализованы с использованием методов сравнительного, системного и экономического анализа, приемов экономико-математического моделирования. Информационной базой дипломной работы явились статистические данные, литературные источники, информационные ресурсы Интернет.
Материалы работы изложены в трех главах, сопровождены введением и заключением, а также списком использованной литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОХРАНЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТОРГОВЫХ СЕТЯХ
1.1. Общие принципы формирования лояльности потребителей
Прежде всего, следует отметить, что покупателей возможно разделить на шесть групп, в зависимости от уровня лояльности (рис. 1.1.).

Рис. 1.1 Уровни лояльности потребителей [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.]
Три группы можно охарактеризовать как лояльные: расходы попавших в них покупателей или остаются неизменными, или растут. Эти потребители либо эмоционально привязаны к компании, либо выбрали ее сознательно и она их полностью устраивает, либо им просто ни к чему перемены. Расходы представителей трех других групп сокращаются, как правило, по одной из трех причин. К первой группе относятся те, кто изменил образ жизни, например, из-за переезда на новое место жительства или рождения детей и у кого поэтому возникли новые потребности, которые компания не может удовлетворить. Ко второй группе – те, кто постоянно ищет более подходящий продукт, а третья группа недовольна компанией (поводом для отказа от ее услуг может стать, скажем, невежливость продавца).
Постоянство потребителей определяется эмоциональным, инертным или разборчивым отношением к продуктам или услугам компании. [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.] Эмоциональные потребители – самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это объясняется тем, что им нравится продукт, который они покупают уже долгое время, но зачастую велика заслуга и неосязаемых факторов. Классический пример – безалкогольные напитки: все они похожи между собой, но почти у половины покупателей свои предпочтения.
Инертные потребители, как и эмоциональные, редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие вызвано тем, что им сложно или дорого менять поставщика или продукт компании не обладает высокой значимостью для клиента. Именно с такими потребителями чаще всего имеют дело, например, коммунальные и страховые компании.
Разборчивые потребители – их расходы держатся на одном уровне или уменьшаются – составляют самую большую группу: в нее входит 40% потребителей в среднем по отраслям. Разборчивые” часто пересматривают свой выбор, руководствуясь такими критериями, как цена товара и его характеристики, а также удобством взаимодействия с компанией. Эмоциональные аспекты не заслоняют им объективных факторов, хотя у всех клиентов свои пристрастия.
Численность той или иной группы постоянных потребителей колеблется в зависимости от отрасли (см. рис. 1.2). К примеру, гораздо меньше потребителей эмоционально привязано к продуктовым магазинам, чем к операторам междугородной связи. Среди клиентов интернет-провайдеров и операторов сотовой связи преобладают “разборчивые”, поэтому соотношение категорий клиентов разного рода телекоммуникационных компаний может значительно варьироваться.

Рис. 1.2 Факторы лояльности в зависимости от отраслей деятельности [Койлз С., Гоки Т. Пока они не ушли. // Вестник McKinsey. 2005. №12.]
Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности:
• частота совершения покупок;
• периодичность другого рода взаимодействия с продавцом – обращения в службу технической поддержки;
• эмоциональная или финансовая значимость покупки;
• отсутствие или наличие похожего предложения у конкурентов;
• возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг.
Выделив различные покупательские группы лояльности, проанализируем теперь как общие для всех групп методы повышения лояльности, так и специфические методы – для каждой группы.
Для сохранения и повышения лояльности потребителей, в первую очередь необходимо грамотно определить их маркетинговые характеристики, в зависимости от которых и разрабатывается программа повышения лояльности. А. Кружков высказывает мнение, что для успешных продаж необходимо “сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем – узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т.е. уже больше, чем непосредственно сам продукт”. [Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью. // Диалог. 2008. №1.]
Для этого маркетологам необходимо учесть следующие моменты: [Сироткина И. Как определить целевую аудиторию продукта. // Генеральный директор. 2007. №8.]
• Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.
• Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.
• Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.
Комплекс мер по повышению лояльности потребителей маркетологи рассматривают, как в широком, так и в узком смысле. В узком смысле повышение лояльности потребителей рассматривается как форма маркетингового стимулирования, а именно как действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях. Маркетинговое стимулирование включает в себя следующие составляющие, направленные непосредственно на конечного потребителя: [Котляренко М. Сейлз-промоушен, стимулирование продаж. // Практический маркетинг. 2001. №8.]
• Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.
• Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.
• Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.
• Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.
• Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Продолжение работы в архиве

Это вложение скрыто для гостей. Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы увидеть его.

Это сообщение имеет вложенный файл..
Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь, чтобы увидеть его.

Администратор запретил публиковать записи гостям.
Модераторы: Админчик
Время создания страницы: 0.099 секунд

Понравилось? Поделись с друзьями: