Маркетинговые факторы

ВВЕДЕНИЕ
Проблемы создания конкурентоспособного производства, анализ сложившейся ситуации на рынке, целесообразно рассматривать в маркетинговом аспекте, поскольку это дает возможность решать поставленные задачи, используя методы маркетинга.
Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.
Формирование рынка и постепенное его насыщение, развитие различных форм собственности, усиление конкурентной борьбы и научно-технический прогресс способствуют расширению возможностей предприятий АПК и определяют важнейшие задачи в их деятельности. В условиях переходного периода особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования и предусматривающий ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК на конкретных потребителей.
АПК является стратегической отраслью народного хозяйства, определяющей продовольственную независимость страны. Сельское хозяйство – центральное звено АПК, занимающее ключевую роль в развитии комплекса в целом. Продукция сельского хозяйства оказывает решающее влияние на формирование товарного рынка, в связи с этим особое внимание уделяется аграрному сектору. [Барановская Т.П. Модели реформирования предприятий АПК в рыночной экономике. – Краснодар: издательство КубГАУ, 2005. С. 4.] Важной особенностью современного периода развития, как всего народного хозяйства, так и агропромышленного комплекса является необходимость увеличения инвестиционных потоков и ускорения научно-технического прогресса, что позволяет наряду с соответствующей государственной инвестиционной политикой способствовать систематическому и все более прогрессирующему организационному, экономическому, техническому, технологическому непрерывному обновлению агропромышленного производства и повышению его эффективности. Особенно важной является правильная организация процесса применения маркетинговых принципов и методов в условиях экономического кризиса, поскольку в этих условиях у предприятий АПК отсутствует “право на ошибку” и резко возрастает необходимость принятия правильных управленческих решений.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Поэтому и является актуальной тема данной работы.
Целью данной работы является анализ оценки и ранжирования факторов маркетинговой среды предприятия и нейтрализация негативных факторов. На основании цели в работе выделены следующие задачи:
• Анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, оценка их влияния.
• Изучения путей и способов оптимизации факторов маркетинговой среды.
• Анализ маркетинговой среды предприятия, работающего в сфере АПК и внесение предложений по ее улучшению.
Следует отметить определенный вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность предприятий в условиях становления рыночных отношений, а также изучения среды маркетинга. Это Г. Абрамишвили, Г. Багиев, А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, А. Романов и другие. Среди зарубежных авторов, изучающих проблемы агромаркетинга, необходимо отметить работы А. Баркема, В. Благоева, Р.П. Колса, Дж. М. Коннора, М. Трейси, Дж. Н. Юла, среди отечественных исследователей – Абрамову Г.П., Гончарова В., Жигалина М.М., Клюкача В.А., Люкшинова А.Н., Неганову В.П., Петренко И.А., Семина А.Н., Сорокина П.П., Цыпкина Ю.А. и др. В их трудах, а также работах целого ряда других ученых представлены общие вопросы маркетинга, рассмотрен комплекс маркетинга и создание маркетинговых служб, сформулированы некоторые особенности маркетинга для сельскохозяйственных товаропроизводителей, предложены показатели для анализа маркетинговой среды.
Предметом исследования данной работы являются факторы и составляющие маркетинговой среды, объект исследования – маркетинговая среда конкретного предприятия. В работе применены монографический, экономико-математический, абстрактно-логический и другие методы исследования.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ, РАНЖИРОВАНИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
1.1. Внешние и внутренние факторы маркетинговой среды и оценка их влияния
Составной частью маркетингового окружения предприятия являются его внутренняя и внешняя среда. [Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; Киев: Издательский дом “Вильямс”, 2004. С. 39.] Внутренняя среда (микросреда) маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Внутренняя среда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. К внутренней среде маркетинга относятся (рис. 1.1):
• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, т.е. лица и организации, помогающие фирме покупать и продавать товары;
• клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене;
• общественность.

Рис. 1.1. Состав внутренней среды (микросреды) маркетинга
Иногда внутреннюю среду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга.
Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.
События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.
Клиенты бывают следующих видов: [Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг – настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. С. 118.]
• покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;
• покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;
• покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;
• покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.
Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие:
• торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений “производитель – торговый посредник” первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;
• фирмы – специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Это – железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением.
• агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
• финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.
Среди конкурентов выделяют:
• желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д.;
• товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
• товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
• марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.
Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.
Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.
Под общественностью или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

Продолжение работы в архиве