Инфоняня - Сайт для родителей и детей

Добро пожаловать, Гость
Логин: Пароль: Запомнить меня
Курсовые и дипломы по дисциплинам Маркетинг, менеджмент, Внешнеэкономическая деятель

Полные версии материалов во вложении!

Формирование маркетинговой стратегии коммерческой организации

Формирование маркетинговой стратегии коммерческой организации 1 год 10 мес. тому назад #979

  • Админчик
  • Админчик аватар
  • Offline
  • Администратор
  • Сообщений: 1283
  • Репутация: 0
ГЛАВА 1. Научные основы разработки маркетинговых стратегий.

1.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности.
В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.
Однако, прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия «маркетинг», но если считать, что маркетинг – это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: «Маркетинг – это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю»[1].
Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что в основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды
маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.
Следует отметить, что любая организация в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация.
Определения маркетинга более позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом"[2].
На эту тенденцию также обратил внимание известный исследователь в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге «Новая корпоративная стратегия» он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства[3].
При ориентации организации на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
- концепция совершенствования производства,
- концепция совершенствования товара,
- концепция интенсификации коммерческих усилий,
- концепция маркетинга,
- концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.
Концепция совершенствования производства базируется на снижении цен на товары и услуги за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства.
Это означает, что для того, чтобы понравившийся продукт стал доступным широкому кругу потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Производственная концепция целесообразна к применению в двух случаях: когда спрос на рынке превышает предложение товаров и когда для снижения высоких цен организация должна сделать акцент на рост производительности. Концепция совершенствования товара предполагает, что организация концентрирует свои усилия на производстве товаров высокого качества и продает их по умеренным ценам, что обеспечивает хорошие взаимоотношения с потребителями и достаточный объем продаж.
Однако, используя концепцию совершенствования товара, организация должна всегда учитывать тот факт, что потребителям нужен не продукт сам по себе, а решение их проблем с помощью предлагаемого продукта или услуги. Более того, даже товары высокого качества не найдут своего потребителя, если производитель не организует его продвижения с помощью хорошего дизайна, низких цен и т.п.
Концепция увеличения сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг основывается на .стимулировании потребителей и побуждении их приобретать товары и услуги данной организации, а не конкурентов.
Как правило, такую концепцию организации используют в периоды перепроизводства товаров или при реализации товаров и услуг пассивного спроса (страховки, художественные альбомы и др.) т.е. таких товаров и услуг, которые покупатель обычно приобретать не стремится.
Концепция маркетинга основана на определении потребностей целевых рынков по ассортименту и качеству товаров и услуг и признании необходимости приспосабливать к ним производство и сбыт лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Третья и четвертая концепции близки друг к другу. Их основное различие состоит в том, что коммерческие усилия по сбыту – это акцент в деятельности организации на нуждах продавца, а концепция маркетинга переносит акценты в деятельности на нужды покупателя.
Более детально различия двух концепций представлены в табл. 1[4].

Таблица 1. Различия в деятельности организаций (предприятий) со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.
Опираясь на указанные подходы, организация определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.
Изложенные подходы к реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут в настоящее время активно использоваться в российской практике. Это происходит не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий экономике. Ограниченность их применения в российской практике объясняется тем, что существующие на Западе социально-экономические условия не совпадают с российскими.
Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить на базе внедрения прогрессивных технологий и повышения эффективности производства. Известно отставание России в использовании прогрессивных инновационных технологий в производстве массовой продукции, поэтому применить такой подход можно лишь в немногих высокотехнологичных отраслях военно-промышленного комплекса.
Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара и связанный с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении. Производство товаров высокого качества требует высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников, что в значительной степени утрачено за годы экономических преобразований в последнее десятилетие.
Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или для того, чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости.
Нет нужды доказывать, что большинство потребителей в России не ощущает перепроизводства товаров на рынке. Что же касается попыток заставить покупателя приобретать товары пассивного спроса при ограниченной покупательной способности населения, то эта задача, видимо, совсем нереальная.
Четвертый подход реализации коммерческой деятельности – концепция маркетинга – связан с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке. Однако российский рынок производителей в значительной мере монополизирован, в частности, монополизированы транспортные услуги, тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Если невозможно выбрать нужный товар или услугу, слаба законодательная база по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.
Производство потребительских товаров на мелких и средних низкотехнологичных предприятиях не может быть конкурентоспособным, следовательно, и этот подход в традиционном виде для нас неприемлем.
Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также пока неприемлем.
Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях за редким исключением близки к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно наглядно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий.
В этой ситуации для достижения быстрого прорыва в экономике необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и, в первую очередь, в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации. Выход, на наш взгляд, в использовании интерактивных маркетинговых стратегий, созданных на базе интерактивных информационных технологий.
Важным условием "выживаемости" коммерческих организаций и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.
Под стратегическим маркетинговым развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка.
Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ организации на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов.
Стратегическое маркетинговое развитие организации – это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций:
• формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития;
• формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии;
• развитие тактики маркетинга;
• развитие службы маркетинга;
• развитие маркетинговой системы информации;
• маркетинговое управление или управление маркетингом организации.
Одним из принципиально важных условий стратегического маркетингового развития организации является, по нашему мнению, использование концепции маркетинговою управления. Эту проблему обозначил Ф. Котлер, определив маркетинговое управление как «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации»[5].
На наш взгляд, это определение не является точным, так как не охватывает все элементы маркетингового управления. Более точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга ЕЛ. Голубков[6].
В зависимости от уровня развития маркетинга в организации он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Таким образом, при использовании термина «маркетинговое управление» речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии.
Следует отметить, что практически даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда и не во всех организациях. Существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для организации в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении.

Продолжение работы в архиве

Это вложение скрыто для гостей. Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы увидеть его.

Это сообщение имеет вложенный файл..
Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь, чтобы увидеть его.

Администратор запретил публиковать записи гостям.
Модераторы: Админчик
Время создания страницы: 0.108 секунд

Понравилось? Поделись с друзьями: