Стратегический менеджмент фирмы

Введение
Переход России к рыночным отношениям невозможен без создания сети малых предприятий, способных обеспечить структурную перестройку экономики, оперативно реагировать на изменение потребительского спроса. Развитие сбытовой сети предприятий имеет огромное значение для насыщения рынка товарами и услугами, создания конкурентной среды, внедрения достижений научно-технического прогресса. Одним из способов развития сбытовой сети является создание дилерских сетей, представляющих собой совокупность малых предприятий.
В странах с развитой рыночной экономикой малые предприятия составляют самую многочисленную долю их субъектов. Для России крайне важно решить такую задачу, как создание инфраструктуры небольших частных компаний. Именно на них основана экономика многих капиталистических стран. При этом малое предпринимательство характеризуется не только небольшими размерами. Его деятельность базируется на рисковой и инновационной основе, на полной экономической ответственности, на гибком управлении с целью получения максимального предпринимательского дохода с единицы затраченного капитала.
Малое предпринимательство способствует формированию оптимальной структуры экономики, выработке и реализации гибкой стратегии, ослаблению позиций монополий на рынке, высокому качеству и оперативности управленческих решений, развитию мощной мотивации и личной ответственности за результаты, поддержанию на должном уровне конкуренции как формы экономической состязательности.
Развитие малого предпринимательства позволило промышленно-развитым странам успешно решать задачи экономического роста. Значение для России становления и развития малого предпринимательства трудно переоценить. С развитием малого бизнеса появится хозяйствующий субъект с рыночным мышлением. Будут созданы условия для проявления таланта, активности и профессионализма, постепенного изменения иждивенческой психологии индивидуализма; будет сформировано новое поколение предпринимателей.
Существенное значение имеет и тот факт, что малые предприятия обладают высокой восприимчивостью к новшествам. Мировой опыт показывает, что структурные изменения, технологический прогресс в малом предпринимательстве более эффективен, чем в крупных производственных структурах.
Следует также отметить, что малое предпринимательство может сыграть положительную роль в усилении социальной направленности проводимых реформ. Прежде всего, этого касается проблем занятости. В большинстве стран поддержка малого бизнеса со стороны государства признана как наиболее эффективный способ борьбы с безработицей.
Развитие малого предпринимательства в России сталкивается с большими и серьезными проблемами, например, неопределенностью истинного финансового положения предприятий, неуверенностью в будущем, невозможность прогнозировать деятельность на длительную перспективу.
Для развития малого предпринимательства большее значение имеет безопасность предпринимательской деятельности, под которой понимают сохранение имущественной и личной неприкосновенности, ограждение от причинения вреда, стабильность, надежность.
Предпринимательская деятельность может выступать в различных формах, осуществляемых в рамках закона, включая коммерческое посредничество, торгово-закупочную, инновационную, консультативную, дилерскую и другие виды деятельности.
Социальная значимость дилерских компаний достаточно высока. Это – новые рабочие места, сохранение качества продуктов, на производство которых затрачены немалые средства.
Следует отметить такой важный момент, как взаимодействие дилерской сети не только по вертикали, но и по горизонтали. Характерной чертой дилеров является то, что они стремятся должным образом обслужить заказчика, добиться его высокой оценки, что и способствует получению прибыли.
Создание в России широкой и разветвленной сети малых предприятий является необходимым условием формирования экономической среды, благоприятствующей созданию условий конкуренции для товаропроизводителей. Формирование сети малых предприятий обеспечивает не только развитие конкуренции, но и образование гибких кооперационных связей, способствует насыщение рынка товарами и услугами с учетом индивидуальных потребностей и быстро меняющегося спроса, ускоренному внедрению технических новшеств покупательского спроса. Малые предприятия могут создать необходимые технико-экономические и организационные условия интенсификации общественного производства и повышения его эффективности.
Роль малого бизнеса в современной экономике обусловила внимание ученых к исследованию различных проблем предпринимательства. Результаты этих исследований нашли отражение в зарубежной и отечественной литературе.
Среди зарубежных исследований проблемы наибольший интерес для использования содержащихся в них положений для развития малого предпринимательства в России представляют, например, работы Д. Бержеса, П. Диксона, Дж. Ковелло, П. Самуэльсона, А. Хоскинга, Л. Хибберта, Д. Штайтенгофа, Э. Цандер.
Серьезные исследования в области предпринимательства выполнены российскими учеными Блиновым А. О., Бусыгиным А. Е., Горлановым Г. В., Долгопятовой Т. Г., Виленским А. Е., Виханским О. С., Егиазаряном Г. А., Камаевым В. Д, Наумовым А. И., Осиповым Ю. М. и многими другими учеными.
В многочисленных работах по данной проблеме уточняется понятие "малое предпринимательство"; анализируются организационно-экономические формы малого бизнеса; рассматриваются вопросы менеджмента и маркетинга и другие важные проблемы.
Однако проблемы дилерской деятельности, являющейся одной из форм реализации стратегии сбыта не нашли достаточного отражения в литературе. Существует и достаточно много практических проблем в становлении и развитии дилерской деятельности.
Становление и развитие дилерских сетей является основой поддержки конечного пользователя, что обусловливает целесообразность исследования проблем их организации и функционирования.
Для фирм-производителей проблема эффективного сбыта продукции является достаточно серьезной.
В странах с развитой рыночной экономикой торговые посредники оказывают производителям и покупателям полный комплекс услуг, связанных с осуществлением сделки и ее реализацией, – от поиска партнера и заключения контракта до постгарантийного обслуживания, включая поставку, монтаж, наладку, испытания, запуск в работу оборудования. Наиболее эффективным методом сбыта продукции через торговых посредников является организации дилерской сети. Сбыт продукции через дилерскую сеть является распространенным и хорошо себя зарекомендовавшим. Особенно это касается высокотехнологичной продукции, требующей специальной установки, регулярного сервиса.
Организация сбытовой сети в России имеет сегодня много проблем, решение которых окажет влияние на эффективность малого предпринимательства.
Все выше изложенное обусловливает актуальность избранной темы дипломной работы.
Проблемы, рассматриваемые в дипломной работе, характерны для большинства фирм, занимающихся продвижением собственной продукции. Поэтому очень важно для них иметь четкую сбытовую стратегию, которая была бы элементом общей стратегии фирмы и как можно более соответствовала бы миссии фирмы, ее стратегическим целям и задачам. Все вышесказанное свидетельствует о высокой практической значимости проведенных в дипломной работе исследований.
Целью дипломной работы является раскрытие сущности сбытовой стратегии фирмы в условиях переходной экономики, а также формирование на основе теоретических исследований рекомендаций по формированию дилерской сети ООО "Бахус". В соответствии с поставленной целью в дипломе должны быть решены следующие задачи:
• раскрыть понятие миссии фирмы, описать основные модели стратегического управления, и сформулировать их для ООО "Бахус";
• описать структуру системы стратегического маркетинга;
• проанализировать основные составляющие системы управления сбытом фирмы, а также сформулировать требования по созданию подобной системы в ООО "Бахус";
• провести анализ стратегических альтернатив ООО "Бахус" и предложить возможные варианты его развития;
• сформировать стратегию создания дилерской сети, а также стратегию качества ООО "Бахус".
Объектом исследования являются деятельность ООО "Бахус". Проблемы, с которыми сталкивается компания на российском рынке, типичны и для других дилерских компаний, как российских, так и зарубежных.
Предметом исследования является деятельность сбытовой сети и способы повышения эффективности этой деятельности.
В ходе проводимых в дипломной работе исследований автор применил несколько экономических методов, а также инструменты теории познания. В частности, в работе широко использован табличный метод, диалектический метод, графический метод, а также метод ретроспективного анализа. Применение названных методов обусловлено, прежде всего, практической значимостью исследований, а также их прикладной направленностью.
Цель и задачи исследований определили конкретную структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, а также приложений.
Во введении сформулированы актуальность, цель, задачи, объект и предмет исследования в дипломной работе.
В первой главе "Стратегический менеджмент фирмы" раскрыто понятие миссии фирмы; описана экономическая сущность моделей стратегического управления, сформулирована миссия ООО "Бахус", а также описана структура системы стратегического маркетинга;
Во второй главе "Маркетинговая стратегия как подсистема стратегического менеджмента ООО "Бахус" описана система управления сбытом ООО "Бахус", проведен анализ стратегических альтернатив ООО "Бахус" и выявлена наиболее приемлемая стратегия; сформирована стратегия создания дилерской сети ООО "Бахус", а также даны рекомендации по формированию стратегии качества выпускаемой продукции.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации.
1. Стратегический менеджмент фирмы
1.1. Миссия фирмы
Понятие стратегии фирмы
Внешняя среда фирмы представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.
По характеру отношения фирмы к своему окружению различаются три модели управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой их них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и активным управлением.
В самом деле, администрирование как философия административной модели управления предполагает наличие распорядительных и исполнительных органов. Ответственность концентрируется в распорядительных органах, а исполнительные органы не предпринимают никаких действий до тех пор, пока не получат соответствующей директивы. Между исполнительными органами фирмы и окружающим ее миром стоит административная система.
Реагирование на изменение ситуации как философия ситуационного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения фирмы, предписывающего траекторию эффективной производственно-коммерческой деятельности.
Основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления фирмы к изменяющейся внешней среде, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом. Но чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, фирма должна иметь стратегию.
Довольно трудно, оказывается, дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно. В этой связи, дадим несколько определений [20]:
• Стратегия – это средство достижения конечного результата.
• Стратегия объединяет все части организации в единое целое.
• Стратегия охватывает все основные аспекты фирмы.
• Стратегия – это долгосрочный план фирмы.
• Стратегия обеспечивает совместимость всех частей планов фирмы.
Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности фирмы:
• Что собой представляет наш бизнес сегодня?
• Каким наш бизнес должен стать завтра?
• Каковы наши товары, функции, рынки?
• Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных целей?
Стратегия – это результат анализа сильных и слабых сторон фирмы, а также определения возможностей и препятствий ее развития.
Стратегия – это заранее спланированная реакция фирмы на изменения внешней среды.
Слово стратегия, как известно, очень древнее и происходит оно от греческого слова strategia – искусство или наука быть полководцем [20]. Значение полководцев в Древней Греции было очевидным. История свидетельствует, что наиболее талантливые и удачливые полководцы [Например, Филипп и Александр, 338 год до н. э.] очень большое значение придавали правильному построению обеспечения армии, а также решениям, когда вступать в битву, а когда вступать в переговоры с народом, политиками, дипломатами.
Однако использование понятия стратегии не является исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н. э. уже была написана книга под названием "Искусство стратегии". Споры по поводу того, кому приписывать авторство – одному человеку или же это "народное творчество" – продолжаются по сей день. Хотя пока большинство исследователей считают, что Сун Цу (а именно от его лица написана книга) – это реальный исторический персонаж.
Конечно, историческая ясность в вопросах авторства, безусловно, важна. Но принципиально важным является сам факт того, что уже 23 века тому назад понятие стратегии стало неотъемлемым элементом мировоззрения людей. Стратегии придавался смысл, который можно сегодня было бы назвать нормой оптимального поведения, будь то организация или же отдельный человек. Сун Цу, например, писал: "Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством стратега. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт" [R. L. Wing. The Art of Strategy. The Leading Modern Translation of Sun Tzu's Classic The Art of War. Thorsons. 1997.].
Современные исследователи понятия стратегии в общем его определении сходятся, хотя при расшифровке отдельных его составляющих занимают различные позиции. Например, Квин [Quinn, J. B. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Irwin, Holmwood, 111., 1980.] считает, что стратегия должна:
• содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;
• поддерживать инициативу;
• концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;
• предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;
• обозначать скоординированное руководство;
• предполагать корректное расписание действий;
• обеспечивать гарантированные ресурсы.
Минцберг [Mintzberg H. Five Ps for Strategy, California Management Review, in The Strategy Process, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1987.] определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию 5-ти "П":
• стратегия – план действий;
• стратегия – прикрытие, т. е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;
• стратегия – порядок действий, т. е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;
• стратегия – позиция в окружающей среде, т. е. связь со своим окружением;
• стратегия – перспектива, т. е. видение того состояния, к которому надо стремиться.
Понятие миссии фирмы
Миссия – это одно из ключевых понятий в современной теории стратегического управления. Разные авторы по-разному определяют его. Одни называют миссию организации гиперцелью или "таким выражением цели, которое позволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему фирм" [John A. Pearce II. The Company Mission As a Strategic Tool Sloan Management Review (Spring 1982): 15.]. Другие считают, что миссия фирмы определяется посредством описания всего спектра параметров ее производственной системы [Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Под ред. Градова А. П. Санкт-Петербург.: Специальная Литература, 1995, 38.].
Мы присоединяемся к мнению о том, что для аналитических целей удобнее рассматривать миссию фирмы как ту роль, которую она собирается играть в рамках своего бизнеса.
Рамки бизнеса при этом определяются параметрами отраслей, рынков и макросредой бизнеса. Роль определяется отличительными особенностями, дающими возможности достижения делового успеха, и внутренним потенциалом фирмы.
Потенциал фирмы складывается из ресурсов и источников их пополнения, которыми она располагает, ее связей, положения и организационной системы в целом. Потенциал фирмы сам по себе представляет источник формирования ее конкурентного преимущества и именно поэтому нуждается в постоянном развитии и совершенствовании.
Потенциал фирмы является ее стратегическим ресурсом, который обеспечивает устойчивость в неадекватных условиях макросреды, позволяет нейтрализовать негативное влияние внешних факторов.

Продолжение работы в архиве