Создание стратегии маркетинга фирмы

ГЛАВА 1. Научные основы разработки маркетинговых стратегий
1.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности
В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.
Однако прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия "маркетинг", но если считать, что маркетинг – это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: "Маркетинг – это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю" [Myron J. Gordon. The Investment, Financing and Valuation of the Corporacion. Homewood, 111: Richard D., Inc. 1962.].
Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь производства и потребления и предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что в основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.
Следует отметить, что любая организация в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация.
Определения маркетинга более позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом" [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. 2-е европ. Изд. – М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильяме", 2000, с. 34].
На эту тенденцию также обратил внимание известный исследователь в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге "Новая корпоративная стратегия" он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась "общая маркетинговая концепция", которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства [Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999. С. 40].
При ориентации организации на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
- концепция совершенствования производства,
- концепция совершенствования товара,
- концепция интенсификации коммерческих усилий,
- концепция маркетинга,
- концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.
Концепция совершенствования производства базируется на снижении цен на товары и услуги за счет внедрения прогрессивных технологий и повышения экономической эффективности производства.
Это означает, что для того, чтобы понравившийся продукт стал доступным широкому кругу потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Производственная концепция целесообразна к применению в двух случаях: когда спрос на рынке превышает предложение товаров и когда для снижения высоких цен организация должна сделать акцент на рост производительности. Концепция совершенствования товара предполагает, что организация концентрирует свои усилия на производстве товаров высокого качества и продает их по умеренным ценам, что обеспечивает хорошие взаимоотношения с потребителями и достаточный объем продаж.
Однако, используя концепцию совершенствования товара, организация должна всегда учитывать тот факт, что потребителям нужен не продукт сам по себе, а решение их проблем с помощью предлагаемого продукта или услуги. Более того, даже товары высокого качества не найдут своего потребителя, если производитель не организует его продвижения с помощью хорошего дизайна, низких цен и т. п.
Концепция увеличения сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров и услуг основывается на стимулировании потребителей и побуждении их приобретать товары и услуги данной организации, а не конкурентов.
Как правило, такую концепцию организации используют в периоды перепроизводства товаров или при реализации товаров и услуг пассивного спроса (страховки, художественные альбомы и др.) т. е. таких товаров и услуг, которые покупатель обычно приобретать не стремится.
Концепция маркетинга основана на определении потребностей целевых рынков по ассортименту и качеству товаров и услуг и признании необходимости приспосабливать к ним производство и сбыт лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Третья и четвертая концепции близки друг к другу. Их основное различие состоит в том, что коммерческие усилия по сбыту – это акцент в деятельности организации на нуждах продавца, а концепция маркетинга переносит акценты в деятельности на нужды покупателя.
Более детально различия двух концепций представлены в табл. 1 [Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1991. С. 32-33.].
Таблица 1. Различия в деятельности организаций (предприятий) со сбытовой и маркетинговой ориентацией
Сбытовая ориентация Маркетинговая ориентация
У руководства на высшем уровне
На первом месте учет потребностей организации На первом месте учет потребностей потребителя
Самые высокие должности занимают
Инженеры, отвечающие за производство продукции Специалисты, обладающие профессиональными управленческими знаниями
Производится и продаётся
То, что удастся произвести То, что будет безусловно продано
Ассортимент продукции и услуг
Обычно узкий Обычно широкий, комплексный
Формирование целей
На основе внутренних факторов развития На основе факторов внешней среды
Горизонт перспективного планирования
Преимущественно краткосрочный и среднесрочный Преимущественно долгосрочный с выработкой стратегии развития
Главное внимание обращено на:
Снижение издержек производства вне зависимости от потребностей клиентов в перспективе Учет потребностей (особенно перспективных) потенциальных клиентов
Инновационная деятельность
Направлена на совершенствование оказываемых услуг при незначительном учете действий конкурентов Направлена на анализ рынка (в том числе клиентов и конкурентов) на основе возможной полной информации об объективных критериях конкурентоспособности
Ценовая политика
Имеет в основе издержки производства Имеет в основе цены на рынке учитывает действия конкурентов
Разработка идей новых услуг
Осуществляется на основе оказываемых услуг путем сокращения издержек производства Осуществляется на основе анализа потребностей клиентов и иных рыночных факторов
Производственный процесс
Как правило, жёсткий, связан с необходимостью организации обслуживания клиентов Максимально гибкий, начинается с определения спроса на услуги и емкости рынка, а также учитывает процесс обслуживания клиентов.
Упаковка
Рассматривается как средство сохранения товара Рассматривается как средство ФОССТИС и лишь затем как средство сохранения товара
Конкурентоспособность продукций и услуг
Рассматривается через призму цены реализации Рассматривается через призму "цены потребления", продажная цена играет подчиненную роль
Философия высшего руководства
Выражается словами Г. Форда: "Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – чёрный" Выражается словами: "Мы управляем не заводом, а оптовой организацией удовлетворяющей потребности клиента в максимальной степени"
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.
Опираясь на указанные подходы, организация определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.
Изложенные подходы к реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут в настоящее время активно использоваться в российской практике. Это происходит не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий экономике. Ограниченность их применения в российской практике объясняется тем, что существующие на Западе социально-экономические условия не совпадают с российскими.
Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить на базе внедрения прогрессивных технологий и повышения эффективности производства. Известно отставание России в использовании прогрессивных инновационных технологий в производстве массовой продукции, поэтому применить такой подход можно лишь в немногих высокотехнологичных отраслях военно-промышленного комплекса.
Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара и связанный с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении. Производство товаров высокого качества требует высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников, что в значительной степени утрачено за годы экономических преобразований в последнее десятилетие.
Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или для того, чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости.
Нет нужды доказывать, что большинство потребителей в России не ощущает перепроизводства товаров на рынке. Что же касается попыток заставить покупателя приобретать товары пассивного спроса при ограниченной покупательной способности населения, то эта задача, видимо, совсем нереальная.
Четвертый подход реализации коммерческой деятельности – концепция маркетинга – связан с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке. Однако российский рынок производителей в значительной мере монополизирован, в частности, монополизированы транспортные услуги, тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Если невозможно выбрать нужный товар или услугу, слаба законодательная база по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.
Производство потребительских товаров на мелких и средних низкотехнологичных предприятиях не может быть конкурентоспособным, следовательно, и этот подход в традиционном виде для нас неприемлем.
Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также пока неприемлем.
Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях за редким исключением близки к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно наглядно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий.
В этой ситуации для достижения быстрого прорыва в экономике необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и, в первую очередь, в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации. Выход, на наш взгляд, в использовании интерактивных маркетинговых стратегий, созданных на базе интерактивных информационных технологий.
Важным условием "выживаемости" коммерческих организаций и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.
Под стратегическим маркетинговым развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка.
Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ организации на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов.
Стратегическое маркетинговое развитие организации – это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций:
• формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития;
• формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии;
• развитие тактики маркетинга;
• развитие службы маркетинга;
• развитие маркетинговой системы информации;
• маркетинговое управление или управление маркетингом организации.
Одним из принципиально важных условий стратегического маркетингового развития организации является, по нашему мнению, использование концепции маркетинговою управления. Эту проблему обозначил Ф. Котлер, определив маркетинговое управление как "процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации" [Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. С. 46.].
На наш взгляд, это определение не является точным, так как не охватывает все элементы маркетингового управления. Более точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга ЕЛ. Голубков [Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6. С. 5.].
В зависимости от уровня развития маркетинга в организации он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом "дух" маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Таким образом, при использовании термина "маркетинговое управление" речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии.

Продолжение работы в архиве