Использование интернета в международном маркетинге

Введение
Актуальность темы исследования. Одним из величайших изобретений XX века, повлекшим за собой глобальные структурные изменения в маркетинговых стратегиях большого количества компаний во всем мире, явилась международная компьютерная сеть Интернет (World Wide Web) или всемирная паутина. Однако возможности применения сети для бизнеса начали широко использоваться только несколько лет назад.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена, обеспечивающего эффективное соответствие предложения и спроса на товары и услуги.
Роль маркетинга в обществе состоит в организации физического обмена и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями. Именно на стадии такого информационного обмена мы говорим о возможности интеграции Интернет в программу маркетинговых коммуникаций компаний.
Сложность, комплексность анализируемого явления определяет актуальность кибернетического подхода – синтеза методов из различных экономических дисциплин: экономико-математического и вербального моделирования, общей теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, управленческого учета и бюджетирования, информатики и теории информационных систем в экономике.
Степень изученности проблемы. Следует отметить положительные тенденции в изучении Интернет, возникшие за последние 5-8 лет. В первую очередь – это постепенный отказ от простого научно-популярного описания возможности приложения нового коммуникационного средства в текущей практике бизнеса. Сетью пользуется уже большое количество компаний во всем мире. Как следствие ученые экономисты стремятся исследовать новые процессы в экономике с помощью глубоких научных методов. Среди зарубежных экономистов следует отметить Хоффман Д., Новака Т. и Чаттержи П., которые представляют Вандербилдский Университет США (Vanderbilt University). Среди практических работ можно выделить работы Тома Вассоса, менеджера по Интернет-стратегии компании IBM, в которых отражен огромный опыт в интересующей нас области. Необходимо также назвать классиков моделирования процессов маркетинга Ламбина Ж. -Ж. (Франция), Литтла Дж., Видейла М. и Вольфа X., которые заложили основу для количественных исследований маркетинговых коммуникаций. Проведенный автором анализ степени изученности проблемы показывает, что российские исследователи-экономисты пока не уделили должного внимания предмету нашего исследования. В большинстве публикаций доминирует практический и научно-популярный подход. Тем не менее, необходимо выделить работы Алексеева А. А. (С. -Петербургский Университет Экономики и Финансов) и его проект – сайт www.marketing. spb.ru, на котором собраны статьи различных авторов по исследуемой проблеме.
Цель и задачи исследования. Данная работа посвящена изучению проблемы эффективного использования Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний на основе моделирования. Эта проблема актуальна для каждого предприятия, желающего использовать ресурсы, предназначенные для маркетинговой деятельности эффективно. В свете существенного сокращения доходов большинства российских компаний после августовского кризиса 1999 года данная проблема приобретает больший практический смысл. Задача распределения ограниченных денежных ресурсов сейчас остра как никогда. От того как компания решает эту задачу, зависят не только экономические показатели ее деятельности, но и перспективы выживания и развития.
Если абстрагироваться от задачи экономии издержек, то возникает несколько другой ряд проблем. Например, некоторые компании могут иметь стратегические маркетинговые цели (например, завоевание нового перспективного рынка), не подразумевающие быстрой отдачи, или эта отдача не может быть количественно зафиксирована в рамках нескольких обозримых отчетных периодов. Тем не менее, при правильном подходе эти задачи решаются в рамках заранее определенного бюджета, поэтому его средства должны использоваться максимально эффективно. В данном случае также возможно применение предлагаемых нами подходов.
Целью настоящего исследования является повышение эффективности использования ограниченных денежных ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций через Интернет.
Достижение поставленной нами цели предполагает решение следующих задач:
1) определение места и роли Интернет как информационного носителя в маркетинговых коммуникациях;
2) исследование возможности внедрения подходов социологического исследования при построении стратегии маркетинговых коммуникаций с использованием WWW;
3) установление характера и источников получения данных для определения эффективности маркетинга в глобальной сети;
4) построение модели для определения наиболее перспективной стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет;
5) определение способа количественной оценки реакции пользователей сети на рекламу в Web;
6) построение модели оптимизации бюджета продвижения Web-сайта;
7) объединение различных социологических методов исследования в единый комплекс, позволяющий производить оценку эффективности маркетинга в глобальной сети Интернет;
9) внедрение на практике выводов социологического исследования для определения стратегии маркетинга в WWW.
Таким образом, настоящая работа посвящена проблеме эффективного использования ограниченных денежных ресурсов предприятия, предназначенных для маркетинговых коммуникаций с использованием Интернет.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для международных маркетинговых коммуникаций. Предмет настоящей дипломной работы составляют социологические исследования, позволяющие эффективно использовать ограниченные ресурсы предприятия на различных этапах маркетинговой деятельности в международной компьютерной сети.
Методы исследования. В основу работы положен комплексный подход к эффективному использованию денежных средств компаний, применяющих маркетинг в Интернет. Использован метод пошагового применения моделей на разных стадиях жизни Web-проекта. На первых стадиях мы пользуемся вербальным моделированием, а при построении соответствующей модели используем эвристические методы. На более поздних стадиях используются методы социологического исследования.
Научная новизна. Новизна настоящего исследования заключается, прежде всего, в том, что сам объект исследования – маркетинговая деятельность компаний в Интернет, рассматриваемая в аспекте эффективности использования ресурсов, предназначенных для маркетинговых коммуникаций, еще недостаточно изучен. Российские исследователи уделяют недостаточно внимания вопросам эффективности использования Web в коммерческих целях. Однако, проведенная автором работа по изучению материалов зарубежных авторов выявила наличие огромнейшего научного интереса в этой области.
Новым является и предложенный комплексный подход к использованию различных методов социологического исследования на разных стадиях развития Web-проекта.
Определенно новым подходом является то, что задача продвижения товара или услуги в WWW трактуется как аналогичная задаче продвижения Web-сайта.
В работе предлагается использовать коэффициент эластичности для целей изучения поведенческой реакции посетителей Web-сайта, это также является новым подходом к изучению маркетинга в сети.
Глава 1."Современное состояние глобального маркетинга".
1.1. Развитие теории микромаркетинга и макромаркетинга в западной и отечественной научной школах.
Хотя теория маркетинга при ее возникновении в США в 20-е годы XX века вышла из сугубо прикладной дисциплины гуманитарного цикла – товароведения, в дальнейшем маркетинг, понимаемый как составляющая менеджмента, значительно технократизировался. Он был целиком ориентирован на решение узких, утилитарных задач сбыта товаров, в результате чего, по существу, возникло два разных понимания маркетинга – узкое (технократическое) и широкое (социально-психологическое). Профессор Филипп Котлер в своем классическом учебнике "Основы маркетинга", несмотря на введенное в нем понятие "социально-этического маркетинга" как базового процесса социального обмена, всё же в значительной мере, отдает дань узкому пониманию маркетинга.
Профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии "Стратегический маркетинг" великолепно разводит "широкое" и "узкое" понимание маркетинга, противопоставляя маркетинг стратегический и маркетинг операционный. Маркетинг стратегический в его понимании – "это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг..., обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение". Задачи операционного маркетинга более утилитарны – это "организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей ". Эти два лица маркетинга профессор Ламбен наглядно выражает следующей схемой.
Таблица 1. Два лица маркетинга.
Стратегический маркетинг (процесс анализа) Операционный маркетинг (активный процесс)
1. Анализ потребностей: определение базового рынка 1. Выбор целевого сегмента
2. Сегментирование рынка: макро и микро-сегментирование 2. План маркетинга (цели, тактика)
3. Анализ привлекательности: потенциал рынка – жизненный цикл 3. Комплексное маркетинговое давление (концепция "4-х Пи" – товар, покупатель, цена, продвижение товара)
4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество 4. Бюджет маркетинга
5. Выбор стратегии развития (и концепции позиционирования на рынке) 5. Реализация плана и контроль
На мой взгляд, эта схема прекрасно отражает взаимосвязь процессов макро и микромаркетинга за одним исключением – аналитические процедуры, связанные с выработкой правильной концепции позиционирования товара, на мой взгляд, правильнее отнести к маркетингу стратегическому. Решения по позиционированию принимаются на основе информации, полученной в ходе всех четырех аналитических процедур в стратегическом маркетинге – таким образом пятый этап выбора стратегии развития необходимо дополнить определением концепции позиционирования. В операционной план маркетинга концепция позиционирования товара как бы передается с стратегического этапа, где на ее основе вырабатываются тактические решения по позиционированию, в дальнейшем воплощаемые в творческих концепциях рекламных кампаний.
Профессор Ламбен пишет о том, что в современной экономике оба подхода к маркетингу взаимодополняют друг друга и, находят свое воплощение в единой маркетинговой политике фирмы. К сожалению, в России сегодня понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне, по существу, полностью сведено к концепции лишь операционного маркетинга. В рамках этого технократического понимания (Жан-Жак Ламбен говорит в аналогичном значении об "инженерном настрое"), маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Такое понимание маркетинга весьма удобно для решения утилитарных задач сбыта товаров, определяет краткосрочную коммерческую рентабельность деятельности фирмы, однако, не способно обеспечить долгосрочную конкурентоспособность.
Прекрасно сформулировал конечную цель маркетинга известнейший американский теоретик менеджмента, профессор Питер Друкер: "Цель маркетинга знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае – это обеспечить доступность товару или услуге".
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг в его широком понимании (стратегический маркетинг) как наука формируется на стыке прикладной социологии и прикладной психологии, поскольку его основная цель и главная задача – изучение покупателя с социально-психологической точки зрения и механизмов принятия решения покупке под воздействием маркетинговых коммуникаций
Однако, подобное понимание теории маркетинга как науки социальной, в России сегодня, по существу, еще не пришло. Ярким отражением этой тенденции стал ряд учебных пособий и монографий по маркетингу, изданных в России 1995-2002 гг. Проблема исследования покупателя и процесса покупки в них не рассматривается даже на постановочном уровне, даже в базовом отечественном учебнике по маркетингу для ВУЗов глава, посвященная анализу потребителей изложена на 11 страницах и представляет собой, по существу, изложение соответствующего раздела "Основ маркетинга" Филиппа Котлера – без единого российского примера и вообще без какой-либо привязки к отечественной практике изучения покупателей. Это и неудивительно – ведь теория поведения покупателя – требует не экономического, а социально-психологического подхода. Среди же 26-ти авторов учебника, 24 доктора и кандидата экономических наук. Современные отечественные социологи пока к разработке теоретической социологии маркетинга, включающую, в том числе, теорию покупательского поведения, теорию сегментирования и позиционирования, теорию брэндинга – не обращались.
Между тем, достаточно интересно, что и здесь теоретический приоритет выходцев из России – бесспорен. Достаточно упомянуть, что в основы теории покупательского поведения лежат в трудах по иерархии потребностей знаменитого выходца из России – американского психолога Абрама Маслова. Теория социальной стратификации и социальной мобильности, на которой, по существу, основана маркетинговая теория сегментирования, также разработана эмигрировавшим в США выдающимся русским социологом Питиримом Сорокиным.
Однако, естественно, что ни один, ни другой не рассматривали и не могли рассматривать проблемы современного российского общества. В то же время, социальные и психологические особенности нации, сформировавшейся в результате особого исторического пути России ("голубиного прогресса России" по меткому и загадочному выражению Иосифа Бродского) столь отличны, что практически не оставляют возможности для использования западных теоретических и методических наработок.
Мне представляется, что ключевым историческим моментом и отправной точкой для построения теории покупательского поведения должен стать ответ на вопрос о формировании в России того, что западные социологи называют "общество потребления" (consumer society). Период его окончательного формирования социологи и историки относят в Великобритании – к концу XVIII века, в США – лишь к середине XX века.
В социологии XX века принято выделять четыре концепции "общества потребления". Кратко рассмотрим их историческое развитие.
• Элитарная концепция (Густав Ле Бон Габриэль Тард, X. Ортега-и-Гассет) говорит о "восстании масс", "царстве толпы", которое ведет к катастрофе. Выравнивание потребления по уровню толпы, о котором говорил примерно в то же время русский ученый А. А. Богданов (Малиновский) – "толпу можно выровнять только по уровню низших эмоций – высшие реакции у всех различны для элитарной концепции свидетельство заката человеческой цивилизации.
• Антитоталитарная концепция (Х. Арендт, Э. Ледерер и др.) рассматривает прежде всего искусство манипулирования массой с помощью популизма и тоталитарного бюрократического аппарата. Потребление в рамках этой концепции также рассматривается как инструмент манипулирования, массовизации общества
• Либеральная концепция (Р. Миллс, Д. Рисмен) рассматривает массу как "одинокую толпу", пассивное множество дезинтегрированных людей. Формирование общества потребления рассматривается в рамках этой концепции как неизбежный спутник технического прогресса и формирования массовой культуры.
• Демократическая концепция (Д-Белл, С. Липсет) рассматривает рост массового потребления как важнейший фактор экономического развития и общественного благоденствия. Средства массовой коммуникации и массовая культура также рассматриваются как фактор объединения гетерогенных социальных групп и уменьшения разрыва между массами и элитой. При этом массовая культура представляет часть потребления как образа жизни. Перестройка стратификации общества, вызванная резким ростом среднего класса (более половины населения – в США население с уровнем доходов от 20 до 60 тысяч долларов в год с 1969 по 1986 г. упало с 59% до 53 %, за счет увеличения более состоятельных социальных групп до 15%) нивелирует, сближает систему ценностей и образ жизни. Реклама полностью утверждает материальный продукт как полноценный заменитель продукта духовного и представление о расширенном потреблении как конечной цели бытия человека.
Таковы позиции ведущих западных теоретиков социологии. А, к примеру, неоднократно уже упоминавшийся Майкл Шудсон считает, что черты общества потребления начинают проявляться в американском образе жизни и культуре лишь с 20-х годов XX века. К этим чертам он относит формирование массовых брендов как ответ производителей на усиление конкуренции и недобросовестной подделки товаров, демократизацию процесса покупки-продажи благодаря массовому распространению супермакетов и, в этом же ряду – окончательную утрату церковью влияния на формирование и соблюдение социальных норм. В доказательство последнего тезиса, он приводит, например, массовый характер, который приобрело именно в 20-е года под влиянием кино, СМИ и рекламы курение среди женщин.
Сходно подходят к проблеме формирования общества потребления Вильям Лейс, Стивен Кляйн и Сьют Джалли в классическом труде "Социальные коммуникации в рекламе". Они отсчитывают начало формирования "культуры потребления" в США от конца 20-х годов XX века. Окончательно же общество потребления сформировалось в США по их мнению лишь к началу 60-х годов.
Уже упоминавшийся профессор социологии Дэвид Рисмен видит еще один важный критерий окончательного формирования в обществе потребительской культуры – вместо "лидеров производства" героями нации становятся "лидеры потребления". Он описывает этот процесс следующим образом: "В центре общественного успеха старые капитаны промышленности были заменены совершенно новым типом людей – капитанами потребления и отдыха. Исследование содержания масс-медиа показывает изменения в типе информации о бизнесменах и политических лидерах, которая интересна для аудитории. Раньше аудитории предоставлялись рассказы о том, как любовь к работе, стала ключом к его успеху. Сегодня подъем по лестнице считается само собой разумеющимся, а акцентируются вкусы героя в одежде, еде, женщинах и отдыхе. Это как бы та сфера, с которой читатель хорошо знаком и где даже сам может посоперничать с героем, в то время как невозможно представить себя в роли президента США или главы большой компании. Не менее важно и то, что в подобных биографиях акцент смещен с лидеров бизнеса на лидеров потребления. Соответственно, актеры, художники, "развлекатели" получают больше места, чем раньше, а герои офисов, трибун и заводов – гораздо меньше. Эти потребители дополнительного продукта могут представлять "духовный комфорт" своим изощренным умением потребления. Очарование таких героев потребления частично связано с их неспособностью к умениям, сходных с бизнесом представлений. Реально же эти капитаны потребления не являются лидерами. Они остаются только личностями, используемыми, чтобы украшать движения, но не управлять ими".

Продолжение работы в архиве