Особенности прямой почтовой и сувенирной рекламы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Необходимой предпосылкой для роста национальной экономики, в частности развития производства и повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках, является повышение значения и эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с формированием эффективного рынка рекламных услуг. Актуальность проблемы особенно возрастает в силу большой массированной атаки рекламы иностранных производителей и товаров на отечественном рынке.
Отрицательное отношение к рекламе, принижение ее роли, явившиеся результатом централизованной системы распределения, привели к тому, что в стране менее десяти лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации проявилось отсутствие должных теоретических и практических знаний в области рекламы у тех, кто наиболее в ней заинтересован. Если с переходом к рыночной экономике практические знания за несколько лет усиленного наверстывания упущенного в области рекламы более или менее стали накапливаться как у рекламистов, так и у рекламодателей, то теоретическая база в области формирования рынка рекламных услуг осталась практически на том же уровне.
Степень научной разработанности проблемы. Большая часть научных трудов по рекламе посвящена рекламе в системе маркетинга. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены Д. Огилви, Ч. Г. Сэндиджем, В. Фрайбургером, К. Ротцоллом, К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, А. Дайяном, Р. Вэйлом, Н. Борденом и др. зарубежными учеными.
Известными теоретиками отечественной науки о рекламе являются О. Феофанов, В. А. Козлов, И. Я. Рожков, М. Д. Валовая, Т. Глушакова, Н. Б. Фильчикова, А. Д. Наймушин, Н. Добробабенко, Л. Ю. Гермагенова и др. Ими исследованы вопросы эволюции рекламы, организации и планирования рекламной деятельности на уровне предприятия, анализа эффективности торговой рекламы, организации внешнеэкономической рекламной деятельности, психологические аспекты рекламы.
Изучение публикаций и трудов по проблеме свидетельствует, что недостаточно разработаны теоретическая основа формирования рынка рекламных почтовых и сувенирных услуг, механизм его функционирования и принципы организации, остаются малоизученными вопросы повышения эффективности отечественного рынка рекламных услуг.
Необходимость создания и развития научной базы как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего исследования.
Целью работы является комплексное исследование формирования и принципов функционирования рынка почтовых и сувенирных рекламных услуг в современных условиях.
Предметом исследования является рынок почтовых и сувенирных рекламных услуг как составная часть экономики.
Объектом исследования выступают участники рынка почтовых и сувенирных рекламных услуг и взаимосвязи между ними.
Практическая ценность результатов курсового исследования. Представленные в курсовой работе теоретические основы формирования рынка рекламных услуг и результаты его комплексного анализа позволяют получить более широкое представление о социально-экономической сущности данного рынка, о его взаимозависимости и взаимосвязи с другими сферами экономической и социально-общественной жизни, что способствует дальнейшему развитию экономической науки в области рекламы.
1. ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой так же, как винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью. Прямая почтовая реклама – это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", – гласит американская пословица.
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам автомобилей или подкладываться под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. [Грановский Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама". Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В. В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ). – М.: Дашков и К°, 2003, стр. 43.]
К прямой рекламе относиться и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. [Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практ. руководство по креативной деятельности. – М.: ООО Вершина, 2003, стр. 124.]
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционным материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама представляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.
6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев – в абсолютно точные сроки как от правки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или свершения покупки.
На принятие решения об использовании прямой рекламы влияет тот факт, что такая реклама самая личная, самая интимная из всех форм реклам.
Вспомним Дейла Карнеги: "Самым сладким словом для человека является его имя!". А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер: "Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов – его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместная в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан. Эффективность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель. [Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практ. руководство по креативной деятельности. – М.: ООО Вершина, 2003, стр. 32.]
Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе.
1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т. п.).
11. Когда желательно применение посылочной торговли (продажа товара непосредственно потенциальным покупателям, минуя розничных торговцев, дилеров и прочих посредников).
12. Когда вы хотите добиться решения следующих задач в процессе маркетинга:
• получить запросы, свидетельствующие о заинтересованности (как при выявлении потенциальных клиентов):
а) для последующей рассылки дополнительных материалов,
б) для последующей организации визитов рекламных агентов;
• предрасположить потенциального покупателя к акту личной продажи (как при стимулировании посещения магазина):
а) в розничной торговой точке или демонстрационном зале,
б) на выставке товаров, особенно таких, которые рекламный счет не может доставить для демонстрации потенциальному покупателю;
• подготовить благоприятную атмосферу для визитов рекламных агентов:
а) с помощью материалов эмоционального характера, создающих "образ",
б) с помощью отправлений престижного характера (таких, какими пользуются, скажем, продавцы бумаги и печатники для демонстрации свойств товаров или показа возможностей компании).
в) с помощью "ударного воздействия", производимого любым видом отправлении. Любые отправления оставляют то или иное впечатление. Хорошо исполненные отправления оставят о рекламодателе благоприятное впечатление. [Грановский Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама". Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В. В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ). – М.: Дашков и К°, 2003, стр. 18.]
• побудить представителей определенных групп к действию:
а) создавая стимулы для коммивояжеров,
б) получая кредиты и пожертвования,
в) создавая списки рассылки,
г) разрабатывая политические кампании;
• повысить эффективность воздействия рекламы в других средствах:
а) воодушевив и обеспечив себе сотрудничество всех имеющих отношение к вашим рекламным усилиям посредством их должного мотивирования и информирования,
б) помогая превратить впечатления, созданные другими средствами рекламы, в продажи: путем организации встречи потенциального покупателя с товаром в местах продажи; за счет дальнейшей работы с запросами, полученными по результатам использования других средств рекламы; за счет рассылки объявлений из газет или журналов в качестве самостоятельного отправления или его части до или после выхода в свет номера журнала или газеты с этим объявлением. [Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практ. руководство по креативной деятельности. – М.: ООО Вершина, 2003, стр. 23.]
Эффективность прямой почтовой рекламы зависит от правильности составленных адресных списков. Специалист по рекламе Э. Мейер говорит по этому вопросу: "Ваш текст может блистать, может и формат – радовать глаз главного художника, печать – быть вполне достойной высшей награды полиграфического искусства, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная почтовая марка, которую невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой".
При создании списков почтовой рассылки рекламодатель действует следующим образом:
1. Создает собственные.
2. Обменивается с другими организациями.
3. Берет в аренду у брокеров.
4. Приобретает у специализированных фирм, торгующих ими.
Известны 4 типа списков:
1) Список клиентов.
2) Списки отзывающихся на рекламу.
3) Составные списки.
4) Арендуемые списки.
Характеристика списка лиц.
Это могут быть лица, использующие кредиты в розничной торговле. Например, купившие в кредит автомашины, холодильники, телевизоры и т. п. Это могут быть подписчики специальных газет или журналов, например газеты "Гермес" или журнала "Коммерсант", это могут быть списки лиц, застраховавших свою собственность, автомобили, жизнь. Клиентов можно классифицировать по давности и частоте покупок, по месту жительства, т. е. географическому признаку (город, рабочий поселок, деревня в границах территории, охватываемой почтовым индексом).
Формируется такой список из фамилий людей, обратившихся с просьбой (прислать торгового агента, выслать каталог, брошюру или образец какого-либо изделия) под влиянием прочитанной рекламы, увиденной по телевизору или услышанной по радио. Те же клиенты могут оказаться постоянными заказчиками. [Солдатов С. Н. Реклама для "чайников". – М.: Диалектика: ИД Вильямс, 2001, стр. 43.]
Составляется из разных списков, которые появились не в целях рекламы. Например, список регистрации автомобилей в ГАИ, телефонные справочники, список членов различных организаций, например инвалидов, список держателей различных лицензий, записки из регистраций браков, рождений, смертей. Этот перечень можно и продолжить. Такой список достать нетрудно, затраты здесь невелики.
Такой список можно приобрести у брокеров, либо у фирм-составителей адресов. Фирмы-составители занимаются сбором фамилий и адресов по конкретной стоимости рынка, создают банк данных. Таким образом могут быть собраны сведения и составлены списки о руководящих работниках, вдовах, выпускниках высших учебных заведений, пенсионерах, коллекционерах марок, нумизматах и т. д.
2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Почтовая реклама в России претерпевает постоянный валовой рост. Россияне сталкиваются с ней ежедневно. И есть основания полагать, что развитие этого вида рекламы будет продолжаться. Весь вопрос в том, как это будет происходить.
Говоря о почтовой рекламе, необходимо определить предмет такого разговора. Условимся, что речь пойдет о любом рекламном обращении одного рекламодателя к потенциальным потребителям посредством почтового отправления или посредством раскладывания материалов по почтовым ящикам.
На фоне современных коммуникаций почтовая связь выглядит несколько патриархально и простовато, но именно традиция наделила почтовый ящик особым семиотическим смыслом. В жизни человека почтовый ящик играет немалую роль. В нем обнаруживаются весточки от любимых и близких, содержащие приватные и весьма важные новости. Из него достаются любимые газеты и журналы. Официальные извещения также попадают именно в него. Почтовый ящик-зона конфиденциального общения и официальной коммуникации, то есть зона интимная.
Рассмотрим цепочку эмоций, связанных с получением почты. Первым звеном является ожидание. Почти никто не проходит мимо своего почтового ящика, не заглянув в него. Мы настроены на получение почты. Но даже ожидаемая весть всегда приходит вдруг. Удивление – второе звено цепи. Просматривая почту, мы получаем информацию. Назовем это звено констатацией. Информация же вызывает личные переживания. Выстраивается следующий эмоциональный ряд: ожидание – удивление – констатация – переживание. Почтовый ящик – зона яркой эмоциональной окраски.
Однако несмотря на всю свою конфиденциальность, почтовый ящик – зона открытая. [Грановский Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама". Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров; Межрегион. центр обществ. поддержки деятельности Президента России В. В. Путина, Столич. агентство обществ.-полит. информ. (САОПИ). М.: Дашков и К°, 2003, стр. 90.] В него можно бросить все, что угодно. Но поскольку это зона интимная и эмоциональная, то к непрошеным гостям здесь относятся весьма болезненно. Бестактное и неуместное вмешательство вызывает раздражение и даже гнев. Защищаясь от вторжения, человек выбрасывает или рвет послание. Почтовый ящик – зона охраняемая.
Почтовая реклама – гость непрошеный. Это ее принципиальное отличие от других видов рекламы. Включая телевизор или радио, покупая газеты или просто идя на улицу, человек сам вступает в контакт с реальностью, частью которой является реклама. Отправляя рекламу почтой, рекламодатель должен отчетливо понимать, что он "идет в гости" к не знающим его людям, и учитывать всю специфику этого шага. Может показаться странным, но самый простой способ нивелировать эмоциональные и моральные разнонаправленные векторы – это прямая почтовая рассылка (direct mail).
Прямая почтовая рассылка (ППР) – окончательно сложившийся вид рекламы, со своей историей и традициями. Ее успех кроется в достаточно простых вещах. Этот вид рекламы берет себе в союзники все особенности почтовой связи, перечисленные выше. Зону интимности ППР обходит, обращаясь к потребителю по имени, то есть сразу устанавливая доверительные отношения. Чаще всего комплект ППР – это запечатанный конверт и что-то неординарное внутри. Конверт придает весомость посланию и вызывает любопытство, а вложение, выполненное умело и с фантазией, удерживает внимание адресата и помогает "усваивать" коммерческую информацию. ППР полностью укладывается в канву этических представлений. Незваный гость превращается в интересного знакомого. А кто откажется от приятной беседы?

Продолжение работы в архиве