Маркетинговое исследование методов продвижения товара

ВВЕДЕНИЕ
Тема данной курсовой работы: «Маркетинговое исследование методов продвижения товара».
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.
Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Целью исследования является анализ прожвижения товара на примере конкретной фирмы, разработка стратегий продвижения товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга.
В качестве объекта исследования выбрана компания «ARDO» - международный бренд компании Antonio Merloni Group, известный в международном масштабе производитель бытовой техники.
Задачами данной работы являются:
• исследовать использование различных видов продвижения товара в комплексе маркетинга
• описать направления деятельности компании
• рассмотреть ассортимент, выпускаемой данной компанией продукции и товарной политики, проводимой предприятием для создания спроса на свою продукцию и исследовать методы продвижения продукции данной компании в комплексе маркетинга
• изучить применение продвижения в практической деятельности предприятия
• сделать соответствующие выводы о достоинствах и недостатках использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга
• разработать комплекс методов для усовершенствования продвижения товара.

1. ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА КАК ВАЖНЕЙШЕГО ЭЛЕМЕНТА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке. [ 3 ]
Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).
Другими словами, под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:
• знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?
• понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?
• есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?
Чем более убедительное «да» получаем мы на каждый вопрос – тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке. Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.
Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.
Способы (инструменты) продвижения:
• реклама – массовые неличные коммуникации
• стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)
• формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)
Также в качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:
• директ-маркетинг
• интернет-маркетинг
Кроме того, иногда в этот список включается личная (персональная) продажа, однако отнесение личных продаж к инструментам продвижения представляется спорным.
Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.

ATL (Above the Line – над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.
BTL (Below the Line – под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.
TTL (Through the Line – сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.
Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так:
1. ATL:
• реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
• наружная реклама;
• реклама в общественных местах;
• интернет-маркетинг.
2. BTL:
• стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг. [ 5 ]
Политика продвижения товаров – элементы комплекса продвижения являются относительно новым явлением для российской действительности. В то же время работа по продвижению продукта представляется достаточно полезной и эффективной по решению проблемы сбыта продукции на предприятии.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ ARDO.
2.1. Анализ состояния рынка бытовой техники в России.
В мае 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка бытовой техники в России. Российский рынок бытовой техники считается сегодня одним из самых перспективных в Европе.
По оценкам аналитиков DISCOVERY Research Group, объем российского рынка бытовой техники в 2008 году составлял $8,5 млрд. а в 2009 году достиг $9,8 млрд. В 2010 году объем российского рынка бытовой техники в стоимостном выражении вырастет до $11,1 млрд.
За последние 10 лет рынок в значительной степени сформировался и четко структурировался. По темпам роста он занимает первое место на рынке товаров народного потребления, даже, несмотря на некоторое замедление, а по объемам продаж – второе место после рынка продуктов питания. Среди основных факторов роста рынка можно отметить увеличение реальных доходов населения.

Продолжение работы в архиве