Способы улучшения взаимодействия коммерческих банков и их клиентов

Введение
Актуальность, цели и задачи настоящей дипломной работы определяется следующими теоретическими и практическими положениями
Банк представляет собой организацию, оказывающую финансовые услуги и осуществляющую управление денежными средствами клиентов. Основу для осуществления эффективной банковской деятельности составляют средства клиентов. Работа банка с клиентами охватывает расчетно-кассовое обслуживание в рублях и в валюте, депозитные операции, операции кредитования, лизинговые, факторинговые, вексельные операции, банковские гарантии и поручительства. Если банк не будет обслуживать своих клиентов на должном уровне, он будет терпеть неудачи, ведь средства клиентов составляют основу ресурсной базы любого банка.
Возрастание конкурентной борьбы между банками за привлечение клиентов требует от банка поиска новых вариантов организации работы с клиентами, разработки новых форм оказываемых клиентам услуг. Успех банка во многом зависит от того, насколько предоставляемые им услуги соответствуют финансовому спросу, насколько они качественны, своевременны и конкурентоспособны.
Российские банки стараются использовать все имеющиеся у них возможности: новые технологии, банковские продукты и услуги, различные формы общения с клиентами. Развиваются новые виды расчетов с клиентами, такие, как предоставление услуг по модему, по телефону, через систему Internet. Банки переходят на обслуживание предприятий и учреждений с использованием дебетных и кредитных карточек, устанавливают в организациях банкоматы. Постепенно расширяется перечень банков, осуществляющих прием коммунальных платежей у граждан, выдачу заработной платы через свои отделения по месту расположения клиентов.
Клиент – самое важное лицо в любом банке. Во многих банках на постоянной основе проводится опрос клиентов, выясняется, что нравится, а что не нравится в обслуживании. Сотрудники банка обязательно должны выяснить, насколько клиенты удовлетворены предлагаемыми продуктами и услугами, поинтересоваться у клиентов, какие дополнительные продукты и услуги они хотели бы получить. Данная информация запрашивается либо в устной беседе, либо путем анкетирования, заполнения клиентом специальных книг предложений.
Многими банками применяется распространенная на Западе практика так называемых подсадных клиентов, когда сотрудники направляются в банк-конкурент с целью получения информации о качестве клиентов. "Подсадной клиент" приходит в банк-конкурент, открывает счет, замечает время, требуемое на эту операцию, осуществляет другие операции, собирает сведения о качестве обслуживания и в конечном итоге оценивает качество предоставляемых конкурентом услуг.
Можно выступить в роли клиента в собственном банке и по мере совершения операций выяснить сильные и слабые стороны в обслуживании клиентов и сравнить с успехами конкурентов.
Деятельность банка в сфере обслуживания клиентов полезно сравнивать на соответствие мировым стандартам, передовому опыту работы с клиентами.
Банки, ориентированные на обслуживание клиентов, выгодно отличаются от конкурентов способностью предоставить клиенту услуги высочайшего качества, кроме того, такие банки: привлекают большее количество клиентов; снижают число клиентов, переходящих на обслуживание в другие банки;
увеличивают число услуг, предоставляемых клиентам; дольше удерживают клиентов;
реализуют большее число услуг, также обеспечивающих получение клиентом дополнительной прибыли.
Банки, ориентированные на обслуживание клиентов, могут получать конкурентные преимущества и увеличивать объем прибыли благодаря своей способности привлекать новых клиентов и сохранять старых. Такие клиенты покупают больше услуг и поддерживают долгосрочные взаимоотношения. В банке, ориентированном на обслуживание клиентов, вся его внутренняя структура построена таким образом, чтобы каждый ее компонент приносил клиенту максимальную пользу. Ориентированность на клиентов – беспроигрышный вариант для всех вовлеченных сторон.
В банках, ориентированных на клиента, даже процедура закрытия счета проходит через так называемые "подразделения удержания клиентов", задача которых заключается в том, чтобы предотвратить переход клиента на обслуживание в другой банк. Банк должен быть рад любому клиенту. Клиентами банка являются как мелкие, так и крупные и средние заемщики. Изучение структуры клиентской базы имеет важное значение для любого банка. Российские банки достаточно редко интересуются финансовым состоянием предприятий, размещающими средства в банке. Часто контроль осуществляется только за предприятиями-заемщиками средств. Однако следует помнить, что стабильная ресурсная база-основа для финансовой стабильности банка.
Мелкие заемщики подвержены большей зависимости от случайностей экономики, чем крупные. Однако уход из банка крупного клиента или финансовые затруднения у него могут сильно ухудшить финансовое состояние банка. Ориентация на обслуживание одного или нескольких крупных клиентов также достаточно опасна. Опора на небольшое число крупных клиентов может казаться привлекательной для руководства банка, поскольку уменьшается потребность в усилиях по привлечению средств и сводятся к минимуму затраты на оформление платежных поручений и т. п. Однако досрочное изъятие крупного депозита из банка может привести к кризису ликвидности, если банк не сможет в экстренном порядке восполнить ушедшие средства.
Некоторые банки, имея в качестве ресурсов средства одного предприятия или бюджетные средства, сильно рискуют. Как показала практика, ряд банков именно таким образом пришел к тяжелому финансовому состоянию.
Глава 1. Теоретические основы реализации взаимоотношений коммерческих банков с клиентами
1.1. Анализ основных тенденций банковского обслуживания клиентов (юридических и физических лиц)
Поворот банков "лицом к рознице" – тенденция для нашей страны относительно новая. Раньше большинство коммерческих банков не воспринимало население и мелкие предприятия как серьезный источник доходов: "прокачивание" бюджетных средств, обслуживание крупных предприятий, игра на курсах валют и ценных бумаг приносили денег во много раз больше. Но времена меняются, норма прибыли на этих операциях падает, крупных клиентов становится меньше, а дела их идут все хуже, – что же касается бюджетных денег, то ожидаемый перевод обслуживания бюджета на казначейскую систему и текущее ужесточение контроля делают этот источник доходов для основной массы комбанков малодоступным.
Так что приходится поневоле выходить на рынок розничных банковских услуг. Их можно определить как мелкие услуги множеству клиентов: ключевые слова тут "мелкие" (небольшой размер одной транзакции) и "множеству" (массовый характер оказываемых услуг). При этом в "поле зрения" банка оказываются предприятия малого и среднего бизнеса с их повседневными нуждами, но главное – население. Ситуация напоминает далекие годы начала этого века, когда автомобильная промышленность (прежде всего, стараниями Генри Форда) превратилась из ремесла на грани искусства в массовое серийное производство. Заслугой Форда было то, что он одним из первых понял: более устойчив и перспективен тот бизнес, который построен не на высокой норме прибыли и единичных сделках, а на огромном количестве сделок с небольшой нормой прибыли.
Что ж, во всем мире розничный рынок – самый денежный. Однако он имеет серьезную специфику, и зарабатывать на нем надо уметь. Операционные издержки при оказании розничных банковских услуг могут свести на нет все преимущества. Главная проблема – необходимость "дойти до каждого", которая вынуждает банк расширять филиальную сеть и увеличивать количество операционистов, что, естественно, обходится недешево. [Куликов А.Г. и др. Кредиты. Инвестиции / А.Г. Куликов, В.В. Голосов, Б.Е. Пеньков. – М.: Приор, 1999, стр. 56.] В нашей стране розницей традиционно занимался Сбербанк, который имеет изначальные преимущества перед другими банками благодаря не только развитой филиальной сети (которая насчитывает втрое больше учреждений, чем всего остальных банков в стране), но и, что гораздо важнее, отработанной десятилетиями технологии обслуживания населения. Не удивительно, что Сбербанк сегодня предлагает частным лицам больше видов услуг, чем большинство других банков. (Также не удивительно, что условия предоставления услуг у Сбербанка, как у монополиста, хуже, чем у многих коммерческих банков, вынужденных привлекать клиентуру на конкурентной основе.)
Буквально в последние годы банковское сообщество страны взбудоражили слухи о создании почтового банка – кредитного учреждения, имеющего филиалы во всех почтовых отделениях и оперирующего деньгами населения. Такие банки существуют во многих зарубежных странах, успешно работают (имея, между прочим, неплохие доходы на денежных переводах) и обеспечивают удобный доступ массового индивидуального клиента к банковским услугам. В России почтовый банк мог бы стать единственным серьезным конкурентом Сбербанку благодаря уже существующей развитой филиальной сети. Дополнительное преимущество – то, что все учреждения почтового ведомства уже оборудованы системами электросвязи.
Занимаются расширением филиальной сети и многие крупные банки. В этом им помогает общая тенденция к концентрации банковского капитала, в результате которой мелкие банки разоряются, либо исчезая бесследно, либо вливаясь в крупные в качестве их филиалов.
Задача филиальной сети – обеспечить розничному банку максимальное количество клиентов. Малый объем каждой операции должен компенсироваться их большим числом. Наиболее массовые розничные операции – прием коммунальных платежей, выплата зарплат и пенсий, обслуживание платежных карточек.
Уже можно наблюдать, как некоторые банки начинают бороться не за право обслуживать коммунальные предприятия, а за право собирать для них платежи. В Москве это пока не очень заметно, но в других регионах такая тенденция видна. Операции по выплате пенсий и других социальных платежей в России сосредоточены в основном в учреждениях Сбербанка (хотя это положение может в ближайшие годы измениться). [Тосунянг.А. Банк для клиента. – М.: Златоцвет, 1998, стр. 47. ]
Конечно, массовое обслуживание увеличивает операционные издержки. Так же, как в автомобильной промышленности невозможно было производить массовое количество автомобилей без революционного перехода к конвейерной технологии, в банковской индустрии необходимы новые технологии, без которых массовое обслуживание окажется не прибыльным, а разорительным. Сегодня основу массовых банковских услуг во всем мире составляют электронные технологии. При обычном операционном обслуживании мелких клиентов это киоски самообслуживания, телефонный банкинг, системы "банк-клиент", а также различные программные и аппаратные средства, облегчающие и ускоряющие работу операциониста. Не надо также забывать и самый массовый электронный банковский инструмент: платежные карточки. [Роуз П.С. Банковский менеджмент: Предоставление банковских услуг/ – М.: Дело Лтд., 1999., стр. 38. ]
В начале февраля 1998 г. в гостинице "Космос" прошел Первый московский международный форум по платежным карточкам в России. Мероприятие было организовано АРБ и Национальной ассоциацией по платежным карточкам (НАПК); соорганизатором выступило ФАПСИ, в результате чего форум оказался не совсем первым: ФАПСИ включило в него очередную (третью по счету) выставку и конференцию "Интеллектуальные карты России".
По-видимому, никто из организаторов не ожидал такого успеха. Форум собрал более 800 человек из нескольких сотен банков и организаций – абсолютный рекорд для таких мероприятий, превзошедший даже результаты прошлогоднего Третьего форума разработчиков АБС. [Тосунянг.А. Банк для клиента. – М.: Златоцвет, 1998, стр. 176. ]
Карточки и другие электронные средства индивидуальных расчетов привлекательны для банков тем, что позволяют, в принципе, сократить операционные издержки при массовом обслуживании розничных клиентов. Действительно, банк перекладывает заботу о создании рабочих мест для обслуживания клиентов на учреждения торговой сети, принимающие карточки, – и при этом продолжает получать доходы от каждой транзакции. Банк может извлекать доход из своей карточной программы и тогда, когда приемная инфраструктура развита слабо, и даже когда она вовсе отсутствует. Что мешает выдать несколько десятков международных карточек VIP-клиентам, которые будут использовать их только в поездках за границу?
Вспомним, что в мире платежные карточки изначально появились как кредитные. При этом основным источником дохода банков были проценты за кредит (не маленькие!). Кредитная карточка – идеальное воплощение вышеупомянутого золотого правила: короткий кредит под высокие проценты. Понятно, что у нас развитие кредитных схем сдерживается общей незаконопослушностью населения. На российском рынке почти исключительно развиваются дебетовые схемы (даже классические международные карточки выдаются на условиях, которые не позволяют считать их кредитными).
Первый этап развития этого рынка закончился в конце 1995 г. ["Банковские технологии" № 1/1996 г, стр. 63. ] Это был этап ознакомления с технологиями, когда банки, начиная карточные программы, интересовались не столько извлечением дохода, сколько другими обстоятельствами (престижем, желанием угодить крупным клиентам и т. п.). Проекты были небольшими, отдачи особой никто не ждал. Денег было много: инфляция позволяла банкам жить широко. Дальновидные банки, которые понимали, что на самом деле они делают, использовали этот период, чтобы застолбить за собой рынок, и прежде всего – для того, чтобы создать развитую приемную сеть.
В 1996 г. число выданных российскими банками платежных карточек превысило миллион. На каждую из трех ведущих систем – STB-Card, Union Card и "Золотая Корона" – пришлось по несколько сот тысяч карточек. А в апреле 1997 г. произошло незамеченное большинством публики событие: впервые число карточек, обращающихся в одной отечественной платежной системе, превысило миллион (это была STB-Card).
Параллельно шло развитие международных платежных систем. В 1996-97 гг. были созданы ассоциации эмитентов карточек EuroCard/MasterCard и VISA. Эти платежные системы добились того, что на карточках многих российских банков, наряду с логотипами отечественных систем, стали размещаться логотипы международных.
Таким образом, сбывается прогноз, высказывавшийся нами еще в 1995 г.: в России сложатся две-три национальные платежные системы, а международные будут представлены примерно в тех же пропорциях, что и в остальном мире. Мелкие системы будут обслуживать локальные рынки, не отличаясь при этом стабильностью и долговечностью.
Если проанализировать то, что происходило на рынке платежных систем в описываемый период, становится очевидно, что рынок завоевывали те системы, основатели которых уделяли пристальное внимание созданию инфраструктуры приема карточек. В Москве, например, Столичный банк сбережений потратил много сил и денег, не только на то, чтобы развернуть довольно густую сеть общедоступных банкоматов, но и чтобы привлечь к приему своих карточек несколько тысяч торговых точек. То же можно сказать и о системе Union Card.
Другим банкам пришлось выбирать: либо ограничиваться локальным проектом, либо присоединяться к системе, которая уже имеет развитую инфраструктуру приема. Далеко не все банки в состоянии самостоятельно профинансировать создание собственной приемной сети. Откровенно говоря, ни один, даже самый крупный, банк не может сделать это в масштабах столичного города или целого региона. Даже Столичный банк сбережений не охватывает всю Москву: во многих "спальных районах" довольно трудно использовать карточку. Отчасти на помощь приходит Сбербанк, который выпустил карточек с логотипом STB-Card больше, чем собственных, и обеспечивает выдачу наличных во всех филиалах своего московского банка.
К сожалению, российские банки испытывают друг к другу недоверие – возможно, вполне обоснованное (вспомните многочисленные "войны компроматов" последних лет). Из-за этого им не удается объединить свои усилия для создания приемной сети, которая работала бы в общих интересах. Свидетельством тому, например, изменение первоначального проекта банкоматной сети "Глобус", которая затевалась как межбанковская, а работает сейчас с карточками STB-Card и международными.
Трагическое отставание приемной сети привело к замедлению темпов развития практически всех платежных систем. В ответ на это возникло увлечение зарплатными проектами, которые позволяют на время "забыть" о развертывании сети приема. Энтузиазм банков подстегивала статистика, собранная первопроходцами: оказалось, что уже через три месяца после перевода выдачи зарплаты на карточки люди перестают снимать все деньги сразу, и среднемесячный остаток составляет около трети зачисленной суммы. Поэтому в 1997 г. зарплатными проектами кинулись заниматься все. Казалось, тут вообще не надо напрягаться: подпиши договор с предприятием, выпусти карточки – и получай в свое распоряжение дополнительные ресурсы. Предприятию выгодно, так как снижаются затраты на инкассацию, оборудование помещения для кассы, можно сократить персонал бухгалтерии, да и меньше забот о безопасности при доставке денег. (Для многих директоров немаловажно и то, что сотрудники не будут собираться в коридоре перед кассой и спрашивать, почему в очередной раз задержана зарплата. К тому же всегда можно свалить вину за задержку на банк.)
Результат у многих оказался не совсем таким, как ожидалось. Довольно часто банки сталкивались с тем, что и через полгода-год люди снимали с карточки всю зарплату в первый же день. Тут надо сказать, что первые зарплатные проекты появились в основном в Москве, где уже существовала довольно разветвленная инфраструктура приема, и охватывали крупные и успешно действующие коммерческие предприятия, сотрудники которых имели достаточно высокий уровень заработной платы. Нынешние же проекты сплошь и рядом ориентированы на крупные промышленные предприятия, на которых уровень зарплаты едва-едва позволяет работникам сводить концы с концами, да и выплачивается она недостаточно регулярно. Хорошо, если это "градообразующее" предприятие типа Магнитогорского комбината, на который завязана вся городская инфраструктура (да и банк фактически контролируется им же). В этом случае инфраструктура приема карточек создается достаточно быстро и эффективно, а задержки выплат зарплаты компенсируются кредитами банка. Хуже, когда проект реализуется средним банком в каком-нибудь областном центре, где предприятий сотни, – тогда единственным местом, куда клиент может пойти со своей карточкой, долго остается ближайший банкомат, а то и просто филиал банка, а задержки зарплаты только отучают клиентов пользоваться карточками.
Стоит отметить, что зарплатные карточки – это банковский продукт с довольно высоким риском. Действительно, золотое правило банкира гласит: "Привлекать как можно более долгосрочные депозиты как можно дешевле и давать как можно более краткосрочные кредиты как можно дороже". Зарплатный проект предусматривает привлечение "дешевых" средств на неопределенный, но короткий срок, при этом остатки по счетам подвержены колебаниям в зависимости от конъюнктуры: если, скажем, пройдет слух о падении рубля или о повышении цен на бензин...
Тем не менее, зарплатные проекты сегодня – основной двигатель распространения платежных карточек в России. Именно за счет этих проектов происходит основной прирост числа держателей карточек.
Что общего между Мытищинским коммерческим банком, Тверьуниверсалбанком, банком Оптимум, Сибторгбанком? Правильно, все они разорились. И все они имели амбициозные проекты собственных платежных систем, построенных на базе "интеллектуальных" (терминология ФАПСИ) или смарт-карточек.
Не то чтобы эти банки разорились именно из-за смарт-карточных проектов. Дело не в них, а в том, что амбициозные проекты смарт-карточных платежных систем появляются в банке по тем же причинам, которые приводят банк к разорению: важные и дорогостоящие решения принимаются не в результате тщательного экономического расчета, а по каким-то другим соображениям. [Банковский портфель – 1: Книга банкира. Книга клиента. Книга инвестора /Авт. кол. О.Н. Антипова и др. Отв. ред. Ю.И. Коробов, Ю.Б. Рубин, В.И. Солдаткин – М.: Соминтэк, 1994, стр. 276.]
Все без исключения смарт-карточные технологии, внедряемые на сегодня в России, содержат в себе серьезное методологическое противоречие, которое делает их использование довольно рискованным. Это противоречие заключено в самой природе таких технологий.
Рассмотрим его подробнее. Для этого необходимо иметь в виду, что платежная система – это прежде всего финансовый продукт, то есть совокупность норм, правил и процедур, регламентирующих поведение, права, обязанности и ответственность всех участников системы в процессе ее функционирования.
Традиционные платежные системы построены как системы безналичных расчетов; денежные средства существуют в них в форме записей на счетах участников системы в соответствующих банках. Сама же карточка с магнитной полосой в традиционной платежной системе является всего лишь идентификатором пользователя, и не более того. В системах со смарт-карточками, предлагаемых сейчас на российском рынке, денежные средства существуют и в виде записей на счетах в банке, и в виде записей на самой смарт-карточке. При этом совершенно не однозначно решается вопрос о том, какая из записей должна рассматриваться как собственно деньги, а какая – как информация о них, не обладающая платежными свойствами. Если принять, что платежными свойствами обладает запись на самой карточке, то система приобретает черты налично-денежного обращения. Поскольку основой ее остается все-таки безналичная схема, возникает непримиримое и небезопасное внутреннее противоречие. При каждой оффлайновой транзакции возникает рассогласование записей на смарт-карточке и на счетах в банке. Если количество карточек в обращении достаточно велико, это рассогласование может оказаться значительным.

Продолжение работы в архиве