Планирование товародвижения и сбыта

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос.
Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.
Маркетинговая ориентация компании предполагает выбор стратегии по четырем составляющим маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распространения. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Совершенствование каналов распространения и сбыта становится сегодня одним из важнейших элементов развития предприятия. Предприятие, эффективно использующее эти каналы, быстрее реагирует на изменения, происходящие на рынке, и получает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому тема данной работы актуальна.
Различные вопросы планирования каналов маркетинга и сбыта рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других.
Основной целью данной работы является исследование путей повышения эффективности каналов распределения и сбыта, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований мы попытаемся изложить основные аспекты улучшения данных каналов в рамках действующего предприятия. На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:
• проанализировать основные каналы распределения, существующие в маркетинговой практике;
• изучить основные методы работы с каналами распределения и сбыта;
• изучить показатели хозяйственной деятельности и маркетинговую среду конкретного предприятия;
• проанализировать каналы распределения и сбыта конкретного предприятия и выявить пути их оптимизации.
В работе рассматривалась хозяйственная деятельность ЗАО “Руст инкорпорейтед”, предприятия, специализирующегося на поставках элитной алкогольной продукции.
Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word, Microsoft Excel.
Предметом исследования данной работы являются каналы распределения и сбыта. Объектом исследования работы являются каналы распределения и сбыта конкретного предприятия, поставляющего элитную алкогольную продукцию. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в комплексе мер по оптимизации данных каналов.
Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.
1. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ И СБЫТОМ НА КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.1. Каналы распределения их структура и взаимодействие
Маркетинговый канал или канал распределения объединяет ряд взаимосвязанных организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления.
Производители, оптовые и розничные торговцы, а также другие участники канала, выполняют в нем одну или несколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров к конечному потребителю производитель должен либо взять на себя выполнение всех этих функций, либо передать их все или некоторые посредническим организациям, работающим в канале см. рис. 1.1.

Рис.1.1. Принцип формирования структуры маркетинговых каналов
Если одна функция выполняется на более чем одном уровне маркетингового канала, рабочая нагрузка по ее выполнению делится между участниками канала на всех его уровнях. Структура маркетинговых каналов формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер. Основной экономической причиной появления посредников и посреднических структур в каналах распределения стала необходимость обмена товарами и повышения его эффективности, а также потребность в минимизации несоответствия ассортимента, рационализации торговых операций и стимулировании процессов поиска. Самое важное при анализе структуры канала — это понимание того, что каналы состоят из взаимозависимых организаций и агентств. Каждый участник коммерческого канала в процессе достижения своих целей зависит от других организаций.
Подобно любой другой системе, маркетинговый канал имеет свои границы: географическиe (область рынка), экономические (возможность контролировать продажу определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Кроме того, канал, как и любая другая система, является частью более крупной системы, которая обеспечивает его фактором производства и налагает ограничения на его деятельность. При этом структура распределения является подсистемой общенациональной деловой среды, которая, в свою очередь, является подсистемой международной деловой среды. Как национальная, так и международная деловая среда включают физические, экономические, социальные, культурные и политические подсистемы, оказывающие влияние на развитие системы основного канала и налагающие на нее определенные ограничения.
Можно сказать, что каждый маркетинговый поток характеризуется своей собственной кривой издержек, отражающей их увеличение, уменьшение или постоянный доход. Экономия может стать реальной, если функции или потоки выполняются на более высоком качественном уровне при условии повышения доходов. Фирма с ограниченными ресурсами, работающая в отрасли с высоким уровнем конкуренции, обычно поручает выполнение таких функций специализированным предприятиям. Кроме того, участник канала может улучшить свои конкурентные позиции, оставив за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно. Все остальные функции передаются тем участникам канала, которые могут выполнять их лучше других. Результатом такой передачи является синергизм (явление в деловой практике, когда общий результат превосходит сумму отдельных эффектов), способствующий повышению общей конкурентоспособности канала. Специализированные посредники, функционирующие в каналах распределения, обеспечивают дополнительную экономию средств фирмам, пользующимся их услугами [8, с.181].
Кроме вышеупомянутых экономических аспектов, существуют также технологические, культурные, физические, социальные и политические факторы, определяющие структурные особенности канала. Так, например, супермаркеты в структуре распределения пищевых продуктов появились вследствие развития средств массовой информации и коммуникации, возникновения автомобильного транспорта, появления кассовых аппаратов, а также разработки новых способов упаковки и замораживания продуктов. Однако внедрению супермаркетов в странах с более низким уровнем экономического развития препятствует ряд факторов культурного характера, таких как большой процент неграмотного населения, привычка пробовать продукт перед его приобретением и закрепление за прислугой обязанности совершать покупки.
Важную роль в определении структуры каналов играют географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения, а также другие физические факторы.
На структуру канала влияют также социальные и поведенческие переменные. Нерентабельные каналы распределения могут продолжать существовать по таким причинам:
• Солидарность посредников. Участники канала объединяются и функционируют как группы, стремящиеся поддерживать традиционные методы торговли и сохраняющие длительные взаимоотношения между организациями.
• Предпринимательские ценности. Небольшие предприятия розничной торговли имеют ограниченные виды на будущее, стремятся сохранять статус-кво, рассматривают кривую спроса как относительно постоянную величину и противятся росту, выходящему за пределы их ожиданий.
• Структурная жесткость. Вследствие структурной жесткости фирмы постепенно реагируют на нововведения, в результате чего процесс изменений затягивается.
• Положение, занимаемое фирмой в канале.
• Сегментация рынка. Деятельность новых организаций не направлена на все сегменты рынка одновременно. [10, с.83]
Необходимые условия для максимального приближения к нормативной структуре канала – наличие низких барьеров для выхода на рынок и конкурентной деловой среды.
Очень важно, чтобы любая компания – распространяющая свою продукцию через разные маркетинговые каналы, или формирующая свой ассортимент, закупая товары или услуги у разных поставщиков, – использовала каналы в качестве конкурентоспособных организационных единиц. Способ согласования отдельными производителями своих действий с действиями различных посредников, которым они продают свою продукцию (и наоборот), определяет жизнеспособность данной формы канала в сравнении с другими его формами (когда канал состоит из разных организаций и агентств, продающих похожие или взаимозаменяемые товары).
Если какая-либо организация или агентство, входящее в состав данного маркетингового канала, не желает согласовывать свои действия с действиями других участников этой сети, а вместо этого преследует свои собственные цели и делает это в ущерб интересам других, то такая форма канала обречена на провал.
Иногда “независимая” направленность того или иного участника канала может быть оправданной. Однако такое возможно только при возникновении риска потери некоторой степени согласованности, необходимой для обеспечения общей эффективности канала, его результативности, развития и долговременного выживания. Высокий уровень независимости и оптимизации отдельных участников канала наносит большой вред жизнеспособности общей сети каналов. Следовательно, основная цель всех действующих лиц в любой сети распределения заключается в совместной разработке межорганизационной системы, которая свела бы к минимуму оптимизацию работы отдельных элементов системы и улучшила бы координацию деятельности всех участников канала. [4, с.61]
1.2. Управление распределением продукции и оценка результатов деятельности каналов распределения и сбыта
Несмотря на рост требований покупателей и жесткую конкуренцию, многие оптовые фирмы сумели оживить деятельность своего предприятия и выступить в качестве более экономных и конкурентоспособных участников маркетингового канала. Ниже представлены основные стратегии, применяемые оптовыми торговцами:
1) Стратегия концентрации усилий
Многие оптовые фирмы пересмотрели свои основные стратегические цели. Некоторые из них решили отделить или передать другим предприятиям малоприбыльные второстепенные виды деятельности, не отвечающие целям компании, и сконцентрировать свои усилия на ассортиментах товара и сегментах рынка, в которых они обладают конкурентным преимуществом.
2) Философия предоставления маркетинговых услуг
В настоящее время многие оптовые торговцы определяют профиль своих компаний как “предоставляющих маркетинговые услуги”, а не просто работающих в сфере распределения. Они считают своей главной целью оказание помощи, как поставщикам, так и клиентам в вопросах разработки эффективных маркетинговых программ. Оптовый торговец, ориентированный на предоставление маркетинговых услуг поставщикам и/или клиентам, готов выполнить любую задачу, действие или операцию, которая повысит эффективность результативность маркетинговой деятельности всего канала.
3) Исследование международных рынков.
4) Применение технологии.
Технология имеет огромное значение везде − от штрих-кодирования и сканирующих устройств до полностью автоматизированных складов, от каналов электронного обмена данными до спутниковой связи и оборудования для работы с видеотекстом. Использование технологий позволяет снизить затраты, повысить уровень эффективности, усилить контроль за поступлением информации, совершенствовать маркетинговую деятельность, а также улучшить обслуживание, покупателей.
5) Стремление к абсолютно качественному распределению[13,с.65]
Рассмотрим способы организации каналов. Они в значительной степени определяется решением вопроса создать или купить. Другими словами, в каком случае вертикальная интеграция (самостоятельное “создание” канала путем роста за счет новых капиталовложений или поглощения других компаний) оказывается действенной стратегией, а в каком лучше полагаться на независимые организации и агентства. Поскольку считается, что организация любого канала должна подчиняться определенной цели, решение о “создании” рассматривается как признак “жесткой” интеграции, а решение о “покупке” – “гибкой”, явившейся результатом добровольного объединения, а не поглощения.

Продолжение работы в архиве