Особенности промоушна в российском шоу-бизнесе

ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена исследованию и изучению особенностей шоу-бизнеса в России, а именно самой интересной и динамичной его части – продвижение артиста на музыкальный рынок.
В России практически не существует профессиональных учебников, пособий, книг, равно как и учебных заведений, которые бы обучали мастерству ведения дел в шоу-бизнесе, поэтому, изучая данную проблематику, автор пользовался литературой западных издательств, материалами англоязычных интернет-сайтов и журналов. Также несомненную помощь в написании этой работы оказал опыт, приобретенный автором, и некоторые публикации российских журналистов.
Курсовая работа состоит из введения, четырех глав и заключения. В главе "Краткая история советского шоу-бизнеса" рассказано о развитии музыкального бизнеса на территории бывшего СССР и о сформировавшихся институтах, которые заложили основу для современного шоу-бизнеса.
Главы "Схемы продвижения артиста на музыкальный рынок" и "Основные причины, определяющие особенности российского шоу-бизнеса" объясняют, как в наше время работают звукозаписывающие компании, каким образом они влияют на промоушн артиста и почему шоу-бизнес в России обрел такие формы.
В главе "Российский шоу-бизнес в сравнении с западным" автор старается сравнить практику шоу-бизнеса России и Запада, выявить тенденции развития и показать: что могут сделать российские артисты в сложившейся ситуации.
Данная работа является попыткой познать неписаные законы и методы, определить закономерности и тенденции, которые определяют положение дел в современном российском шоу-бизнесе.
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ СОВЕТСКОГО ШОУ-БИЗНЕСА
Наиболее лаконично и объективно прошлое российского шоу-бизнеса описал в своей статье "Звездоделы" журналист издательства "Коммерсантъ" Юрий Яроцкий.
"При советской власти подавляющее большинство людей слушали записи либо подпольных исполнителей, либо тех немногих официальных, которые могли вызвать такой же интерес. К последним можно отнести тех, кто достаточно часто мелькал на телевидении и радио и при этом хоть как-то выделялся на фоне остальной серой массы: Алла Пугачева, Эдита Пьеха, Давид Тухманов (его пластинка "По волне моей памяти" разошлась сенсационным тиражом, чудом пройдя худсоветы). С подпольными исполнителями другая история. Реклама им делалась только запуском соответствующих слухов, которые никак не могли быть ложными. В случае, если распространители этих слухов пытались выдавать желаемое за действительное, слухи расходились совсем недалеко и умирали слишком быстро. Если продукт был по-настоящему достойным и находил отклик в сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома. Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича, Северного, и популярности, которой они пользовались, могут позавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом никаких стандартных рекламных ходов. Собственно, тогда и стандартного шоу-бизнеса не было, а был его подпольный аналог.
Который никуда не делся, когда постепенно отмерла цензура, и единственным фактором, влияющим на то, как у артиста идут дела, осталась его популярность. "Раскручивали" тогда исключительно в расчете на прибыль от концертов. Фирма "Мелодия", монополист на рынке грамзаписи, оказалась очень неповоротливой, достойных радио- и телепрограмм практически не было. Были уже достаточно заинтересованная в молодежной культуре пресса и расцветшая буйным цветом культура студий звукозаписи, в которых продавались более или менее качественно переписанные альбомы. Так – прессой и студиями – создавались самые успешные проекты того времени, очень разные с художественной точки зрения, но очень похожие по коммерческому эффекту. "Ласковый май" и "Кино", "Мираж" и "Наутилус Пампилиус", "Электроклуб" и "Алиса". Их записи продавали на всех вокзалах, про них писали газеты "Московский комсомолец" и "Комсомольская правда". В результате эти группы собирали стадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Собственно, так и возник постсоветский шоу-бизнес.
Развивался он весьма затейливым образом. Разработанную стратегию продвижения поп-музыки в массы стали доводить до абсурда. Так пускались в магнитофонные тиражи самые экзотические проекты вроде "Ласкового быка" или "Левостороннего движения", о которых сейчас если кто и вспомнит, то вздрогнет. Так окреп институт заказных публикаций. Простое наличие (или отсутствие) связей на радио и телевидении переросло в мощную традицию получения взяток за любые услуги. И на протяжении почти всех 90-х качество появлявшихся звезд становилось все сомнительнее.
В итоге публика, обеспечивающая спрос музыкальной продукции, потеряла всякое доверие к традиционным средствам "раскрутки" – прессе, телевидению, радио…
Проплаченные эфиры, заказные статьи, постановка в эфир по прайс-листу – все это привело к тому, что людям приходилось либо полагаться на собственный вкус, либо сталкиваться с отсутствием выбора. В самом деле, какая разница жителям провинциального городка, на какой концерт пойти, если таковой случается раз в полгода, и что слушать, если в привокзальном ларьке продается только десять наименований кассет, качество которых, порой, оставляло желать лучшего. По большому счету, продюсеры, продвигая артиста на рынок поп-музыки, были заведомо уверенны, что успех обеспечен, т.к. у покупателей музыкальной продукции, особенно в провинции, выбора особого не было. "ПИПЛ СХАВАЕТ" – именно так охарактеризовал торгово-музыкальные отношения журналист, телеведущий, прославившийся своим эпатажным и эксцентричным стилем, Отар Кушинашвили.
Ситуация стала меняться ближе к концу десятилетия. Проверенные способы вдруг перестали работать. Возникли замкнутые, но довольно многочисленные сообщества меломанов со своими музыкальными пристрастиями и любимчиками: фанаты "Гражданской обороны", пресловутая "Армия Алисы" или, например, поклонники "ДДТ". Когда Юрий Шевчук решил стать раздатчиком путевок в жизнь молодым группам и организовал свой "Театр ДДТ", он моментально получил стадионные аудитории для просмотров-прослушиваний. Кроме того, появились относительно неангажированные СМИ: радио "Максимум", например. Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние – организовала стадионный фестиваль "Максидром" (с тех пор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Позвали на "Максидром" – значит, исполнитель в этом году – "звезда".
Окончательно переломил ситуацию телеканал MTV. Его создатель и идеолог Борис Зосимов казался человеком, который вобьет последний (или предпоследний) гвоздь в гроб "раскрутки" по-советски. Так и получилось. Зосимов получил заранее привлекательный бренд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTV были очень жестокими. Все, затаив дыхание, ждали: сколько же будет стоить эфирное время на MTV? Оказалось, что нисколько, что в чарт может попасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у нее нет. Так было с "Запрещенными барабанщиками" и их "убитым негром". Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты".
* * *
Этот и другие не менее удачные примеры, возможно, и стали поворотным моментом в развитии методов промоушна в российском шоу-бизнесе. Главным правилом стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше. В связи с этим выстраиваются достаточно несложные схемы, которые мы ниже рассмотрим подробнее.
СХЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ АРТИСТА НА МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЫНОК
Приступая к описанию моделей промоушна артиста, хотелось бы оговориться, что в мировом шоу-бизнесе существует достаточно много различных схем "раскрутки" исполнителя, использующих самые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса, Интернет и т.д. Встречаются даже весьма изощренные схемы, в которых используются слухи, так называемый "черный пиар" и другие нестандартные инструменты.
Российский шоу-бизнес тоже не исключение, однако наиболее характерными для него являются следующие схемы промоушна:
Схема 1.
Продюсер берется работать с абсолютно неизвестным персонажем, который обладает рядом навыков: поет, танцует и к тому же прилично выглядит. На первом этапе работы у потенциального артиста должен появиться репертуар, либо созданный им самим, либо для этого нужно обеспечить фронтом работы поэта и композитора. В случае отсутствия таковых продюсер может сам попробовать написать музыку и текст к ней. Кроме того, необходимы услуги стилиста и хореографа. После того так написаны песни, на самую удачную, или, как принято говорить, "цепляющую", из них нужно снять клип. Производство видео делается за очень разные деньги, причем успех о суммы не зависит. Все вместе может стоить от "бесплатно" до нескольких миллионов долларов. Например, известно, что знаменитый клип певицы Алсу на песню "Before you love me" стоил 400 тысяч долларов, в то время как не менее популярное видео группы "Чугунный скороход" стоило всего лишь 50 долларов. Вообще, вокруг каждого артиста (особенно популярного) довольно быстро образуется команда людей, обеспечивающих ему комфортные условия для работы. Как правило, продюсер оговаривает, что певец совершенно свободен в творческих вопросах, но перекладывает все организационные и бытовые заботы на плечи администраторов, директоров и свои собственные. Обычно артист радуется такому повороту событий, не подозревая, что предложенная продюсером свобода очень скоро обернется для певца нехитрой ловушкой: над имиджем исполнителя начнут трудиться специалисты, учитывающие последние веяния моды, вкусы потенциальной аудитории, время года и т.д. Вкусы и пристрастия артиста будут приниматься во внимание лишь до той поры, пока они не противоречат главной задаче менеджмента: продать как можно больше и дороже песен, концертов, пластинок.
Через некоторое время в распоряжение продюсера должен поступить современно выглядящий исполнитель с конъюнктурным репертуаром и достойным видеорядом. С клипом менеджмент артиста отправляется на телевидение. Одни телеканалы за показ видео могут попросить оплату, другие, не объясняя причины, сразу могут и отказать. Если повезет, то найдутся телеканалы, где программные отделы, не задумываясь, сразу возьмут клип в ротацию. Саму песню (фонограмму) следует нести на радиостанции. Здесь ситуация аналогичная с телевидением. Если "нет" сказали везде и продюсер артиста не имеет возможности или не желает платить за ротацию, то значит, что с данным исполнителем ничего не получилось (в таком случае продюсеры обычно начинают сначала и, как правило, с другим исполнителем). Если на какой-либо радиостанции или телеканале произведение взяли в ограниченную ротацию, то есть вероятность, что тоже ничего не выйдет, но попробовать работать дальше можно.
Если продукт нашел достойный спрос у теле- и радиослушателей, то следующие этапы таковы. Подготовка к выпуску альбома, заключение контракта с фирмой грамзаписи (она, в свою очередь, озаботится планированием рекламной кампании). Когда появляются отклики на запущенную в эфир музыку – особенно положительные, – можно начинать думать о концертах (сначала о клубных) и готовиться к общению с прессой. В идеальном варианте песня попадает в чарты, что свидетельствует о большой популярности артиста. Все, кто брал песню в ротацию, и те, кто отказался, скорее всего с радостью возьмут следующую, потому что программные директора на радио и телевидении очень заинтересованы в том, чтобы их целевая аудитория слушала то, что ей нравится. Журналисты же, заинтересованные в актуальной и увлекательной информации, сами найдут артиста и попросят об интервью. И теперь уже главной задачей будет как можно дольше сохранить интерес к проекту. Достаточно новый пример удачного дебюта – дуэт под названием "Тату". Их эпатажный клип с двумя целующимися девушками появился в эфире MTV и сразу вызвал невероятный резонанс у публики, что немедленно отразилось на популярности группы, подтвержденной первыми местами во многих хит-парадах и десятками новых сайтов, посвященных группе, которые, как грибы после дождя, появились в Интернете.
Схема 2.
Вторая схема "раскрутки" отличается от вышеизложенной амбициями исполнителя. Допустим, музыканты решили, что их творчество обязательно найдет отклик в сердцах слушателей и принесет им неземную славу, подкрепленную высокими доходами. В этом случае музыкантам следует изготовить демо-запись своего творчества (желательно, чтобы на ней было четыре песни: по одной судить трудно, а слушать весь альбом, как правило, менеджерам на лейблах не хватает терпения и времени), причем чем качество записи будет профессиональнее, тем более серьезного отношения со стороны фирм грамзаписи можно ожидать. Затем демонстрацию своего репертуара, записанного на таких звуковых носителях, как CD-R, DAT или Minidisk, следует отнести какому-нибудь лейблу. Если повезет, и фирма грамзаписи одобрит это творчество, то все остальное будет развиваться приблизительно так же, как описано в первой схеме.
ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО ШОУ-БИЗНЕСА
Как и в любой области, в шоу-бизнесе есть свои аксиомы. "Главная аксиома русского шоу-бизнеса звучит сурово, как приговор Верховного суда: ничего и никогда нельзя заработать на выпуске альбома! Все, что артист может ощутить как деньги, так или иначе попадает в его карман благодаря гастрольным выступлениям". [Эльдар Голдберг, "Особенности русского шоу-бизнеса". М., 2001 (выписки из журнала "Неон", выпуск № 4).] Глобальных причин этой особенности русского шоу-бизнеса две.
Первая причина – лежит на поверхности и не поддается корректировке: "Бороться с русским аудиопиратством можно только при помощи ядерного оружия!". [Эльдар Голдберг, "Особенности русского шоу-бизнеса". М., 2001 (выписки из журнала "Неон", выпуск № 4).] Следует сказать, что ситуация очень медленно, но все же изменяется к лучшему. Голливуд и крупные западные звукозаписывающие компании (мейджоры) до сих пор с содроганием вспоминают те времена, когда видеокассеты с новыми фильмами и компакт-диски с новыми альбомами мировых звезд появлялись на "Горбушке" за неделю, а то и за две до официально назначенных мировых премьер. Какими способами российские пираты похищали интеллектуальную собственность зарубежных магнатов шоу-бизнеса буквально с монтажного стола, и по сей день остается неразрешенной загадкой. Слава богу, такие подвиги российских умельцев остались в прошлом. Это наглядно демонстрирует, до какой степени исполнители беззащитны перед произволом производителя контрафактной продукции, коль скоро даже океан и охранные системы стоимостью в сотни тысяч долларов не стали для них ощутимым препятствием на пути к обогащению!
Любой успешный исполнитель в России постоянно находится под пристальным надзором невидимых, но вездесущих аудиопиратов. Исполнители и их продюсеры стремятся до последнего момента засекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и другую информацию, которая могла бы дать наводку пиратам для очередной кражи. Дело порой доходит до смешного: видимо, считая опасным наличие даже одного человека, обладающего этой информацией, названия композиций и альбомов придумываются в последний день перед началом тиражирования. "Все элементы песен (в особенности тех, которые явно станут хитами) хранятся по отдельности. Например, основная тема – в компьютере продюсера, аранжир – в компьютере саунд-продюсера, а записанный вокал – в банковском сейфе. Развивая это небольшое преувеличение, хотелось бы рассказать о том, как сведение музыкального материала делается под надзором взвода автоматчиков, но, к сожалению, пока до этого не дошло". [Эльдар Голдберг, "Особенности русского шоу-бизнеса". М., 2001 (выписки из журнала "Неон", выпуск № 4).]
Между тем изобретательность продюсеров и рекорд-компаний, помноженная на отчаяние, в будущем может дать самые непредсказуемые результаты. Практика, при которой аудиопиратам предлагается качественный "мастер" при условии покупки ими вкладышей для кассет и дисков (эта акция реально помогает рекорд-компаниям свести свои потери к минимуму), уже не кажется экзотичной. "Первым это сделал Борис Зосимов, когда стали нещадно "пиратировать" продукцию возглавляемого им тогда российского представительства западной фирмы грамзаписи Polygram. Зосимов сделал это негласно, казалось, что это нечестно". [Журнал "Деньги", № 20(273), статья Юрия Яроцкого "О чем молчат фонограммы".] Как, впрочем, нельзя назвать экзотикой (коль скоро речь идет о русском шоу-бизнесе) выпуск одной и той же компанией как лицензионной, так и контрафактной продукции.
Не особенно вдаваясь в финансовые и законодательные нюансы, попытаюсь в общих чертах объяснить, что это дает звукозаписывающей компании. Заявляя определенный тираж, компания платит с него налоги и отчисляет исполнителям и авторам с него "роялти" (процент с каждого проданного диска). Весь остальной тираж является контрафактным, не облагается налогами, и с продаж этого, нигде не обозначенного, тиража артисты и авторы не получают ни копейки. "Те начинающие артисты, кто на свою беду начитались зарубежных книжек о шоу-бизнесе и думают, что процент с каждого диска – это естественное право каждого певца, глубоко заблуждаются". [Эльдар Голдберг, "Особенности русского шоу-бизнеса". М., 2001 (выписки из журнала "Неон", выпуск № 7).]
Второй причиной невозможности заработать на альбоме является то, что большинство аудиозаписывающих компаний стремится купить у "раскрученного" коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену и не платит процентов от объема продаж. Выпускающая компания приводит миллион доводов, из которых следует только одно: это делается для блага и к вящей выгоде музыкантов. Более того, к концу переговоров у артиста или продюсера сложится ощущение, что рекорд-компания руководствуется симпатией к нему лично и желанием донести, вопреки всем рискам, до ушей русских слушателей вашу музыку.
При этом рекорд-компания совершенно не рассчитывает на какую бы то ни было прибыль. "Сладкие голоса опытных менеджеров по работе с исполнителями дадут сто очков вперед прославленным мифологическим сиренам. Все, что можно сделать в этой ситуации – после каждого комплиментарного пассажа повторять про себя: "Каждая рекорд-компания – коммерческая организация и работает ради прибыли и ее максимизации". Такой сеанс самовнушения позволит вам отстоять свои интересы хотя бы в той мере, в какой это вообще возможно на территории России". [Эльдар Голдберг, "Особенности русского шоу-бизнеса". М., 2001 (выписки из журнала "Неон", выпуск № 7).]
РОССИЙСКИЙ ШОУ-БИЗНЕС В СРАВНЕНИИ С ЗАПАДНЫМ
Выше я уже говорил о том, что рекорд-компании работают с различными исполнителями по разным моделям, и если по договору лейбл берет на себя часть забот о вашем промоушне, то степень вашей зависимости от фирмы возрастает в геометрической прогрессии, а сумма гонорара за альбом, соответственно, уменьшается. В данном случае музыканту вряд ли стоит впадать в амбиции и пытаться радикально переломить ход событий в свою пользу – подобные эскапады обречены на провал. "Более всего не рекомендуется в процессе переговоров входить в раж и трагическим голосом задавать вопрос: "Почему на Западе…?" (Что бы ни следовало за этим вступлением, задающий такого плана вопрос рискует попасть впросак.)". [Эльдар Голдберг, "Особенности русского шоу-бизнеса" М., 2001 (выписки из журнала "Неон", выпуск № 7).] Для того чтобы внести ясность в некоторые вопросы, позволю себе небольшой экскурс в практику зарубежного рекорд-бизнеса.
1. Ни один артист, будь то Мадонна, Майкл Джексон или Бритни Спирс, никогда не получает положенные проценты отчислений со ста процентов изданных дисков и кассет. В лучшем случае их "роялти" начисляются с семидесяти пяти процентов проданных аудионосителей.
2. Ни один исполнитель не получил существенную сумму, даже успешно продав дебютный альбом, потому что из его гонорара рекорд-компанией вычитаются все выплаченные ему до релиза авансы, расходы на запись, расходы на видеопродукцию, все расходы по поддержке его проекта и многое другое. Надо заметить, что акулы рекорд-бизнеса включают в "расходы на запись" практически все, что им приходит в голову. Иногда для перечисления всех "расходов на запись" составляются многостраничные приложения к контракту. [Donald Passman. "All You Need to Know About the Music Business". Simon & Schuster Trade, 1997.]
3. Западные лейблы (впрочем, как и российские) стремятся подписывать контракт с подающими надежды артистами сразу на два (и более) альбома. Как правило, это означает, что начинающий исполнитель рискует и вторым гонораром, поскольку из него рекорд-компания вычтет все убытки (реальные и вымышленные), понесенные ею при продвижении первого альбома.
Этот список можно продолжать как минимум до десятого пункта, но и сказанного уже вполне достаточно: отстаивая собственные интересы, российским музыкантам и их продюсерам не стоит апеллировать к зарубежным примерам, утверждая, что западный шоу-бизнес открыт и честен по отношению к артистам.

Продолжение работы в архиве